Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

3. РАЗМЕРЫ ОБЪЯВЛЕНИИ

Площадь объявлений измеряется в квадратных сантиметрах или в так называемых модулях. Модуль — прямоугольник, ширина которого равна ширине колонки, а высота- 1/6 или 1/8 высоты страницы. Поскольку чаще всего на газетной полосе имеется 6–7 колонок, то в полосе помещается 48 модулей (6 колонок х 8 частей). Однако газеты бывают разных форматов, поэтому модули в них также различных размеров. Другими словами, площадь модуля в "Известиях" не равна площади модуля в "Аргументах и фактах".

Ваше объявление должно иметь размеры, в точности кратные размерам модуля в интересующей вас газете. Это значит, что, если вы хотите разместить рекламу в нескольких газетах, вам, возможно, придется изготовить объявление разных размеров.

Если ваш оригинал-макет не совпадает со стандартным размером колонок, газета либо несколько уменьшит его, либо оставит вокруг объявления пустое пространство, за которое вам придется заплатить. (Как вы увидите несколько позже, умелое использование пустого пространства в рекламе может оказаться очень выгодным. Однако нужно проследить, чтобы пустое место не портило общий вид объявления.)

Давая построчное объявление, старайтесь заполнить полезную строку до конца — ведь за нее все равно придется платить, пусть она несет информацию.

4. ТРИ ВИДА РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Существуют три основных вида рекламных объявлений в газетах:

-> объявления в рамках;

-> мелкие объявления;

-> рекламные вкладыши.

Объявления в рамках

Наиболее широко распространены. Могут появляться в любом месте газеты. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты и т. д. Содержащиеся в этой главе сведения относятся, прежде всего, к рамочным объявлениям.

Мелкие объявления

Мелкие объявления обычно публикуются в специальных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: " Куплю", "Продам", "Меняю", "Недвижимость", "Автомобили", " Книги и печатная продукция" и т. д. Тексты объявлений пишутся рекламодателями, но могут редактироваться газетой. Графические эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начертания. В некоторых газетах за дополнительную плату объявление могут обвести рамкой. Стоимость таких объявлений исчисляется по числу слов или строк.

Мелкие объявления могут быть очень эффективными — при условии, однако, что вы напишете их так, как рекомендуется в главе 4, и разместите в подходящем издании.

Рекламные вкладыши

Рекламные вкладыши — это мини-добавки к газете, одно или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от тематических вкладок, которые готовит редакция газеты, помещая в них статьи на данную тему, а также рекламные объявления разных фирм). Рекламные вкладыши — очень популярный на Западе, оправдывающий себя тип газетной рекламы. На территории бывшего СССР пока не распространен, хотя наверняка у него и здесь большое будущее.

Рекламный вкладыш позволяет вам полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно там, где вам хочется, и затем приложить к газете уже в готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. При помощи экспедиционного отдела типографии (или фирм, занимающихся распространением газет) вы можете договориться о том, чтобы вкладыш распространялся только на определенной территории. Дополнительное преимущество рекламных вкладышей — в этом качестве можно использовать уже существующие рекламные брошюры, убивая тем самым пресловутых двух зайцев: сэкономить стоимость печати и решить проблему распространения брошюр. Однако убедитесь, что ваша брошюра в самом деле может выполнять роль эффективного рекламного инструмента (о написании рекламных брошюр — см. главу 13).

5. ТИРАЖ

Тираж газеты — число экземпляров, поступающих к подписчикам и в розничную продажу. Обычно тираж уик-эндового или праздничного номера выше тиража обычных номеров, поскольку уик-эндовые номера расходятся в гораздо больших количествах. Однако не всегда весь тираж распродается, и к распространителю приходят так называемые "возвраты", которые отправляют на макулатуру. Газеты, конечно, знают данные по возвратам, но чаще всего не афишируют их. Поэтому тираж только приблизительно отражает ситуацию, существующую на рынке. К тому же даже количество фактически проданных газет не равно количеству читателей. В действительности число читателей может втрое превышать тираж газеты, поскольку каждый экземпляр прочитывают несколько членов одной семьи или несколько коллег по работе, наконец, один и тот же экземпляр могут прочесть несколько человек в очереди к стоматологу.

6. СТРАТЕГИЯ ПОКУПКИ РЕКЛАМЫ В ГАЗЕТАХ

Один из приемов, которые обеспечивают малым и средним предприятиям максимальную экономию при большой эффективности рекламы, — помещение объявлений в региональных изданиях больших центральных газет, а не в самих центральных изданиях. К примеру, вместо того чтобы за тысячи долларов покупать место в "Аргументах и фактах", фирмы, действующие на территории Беларуси, могут воспользоваться площадью в "Аргументах и фактах в Беларуси" (региональная вкладка) и за счет этого получить экономию в десятки раз, рекламируясь при этом в престижном, центральном издании. Существуют и другие достойные внимания приемы, о которых следует помнить, когда вы рекламируетесь в газетах.

Выбор страницы

Еще не так давно существовало простое разделение:

спортивная полоса газеты предназначается мужчинам, а страница для женщин представляла собой полосу для домохозяек. Однако постепенно ситуация стала меняться: различные газеты предлагают сейчас тематические вкладки или страницы, посвященные недвижимости, искусству, медицине, материалы для автолюбителей, работающих женщин, и т. д. Внимательно изучите рубрики газеты и определите, в какой из них ваше объявление будет наиболее эффективным. Не стоит отдавать на откуп газете право на определение места объявления — выберите его сами.

Выбор поры года

Что предпочесть: маленькие объявления постоянно несколько раз в неделю или несколько больших в пик сезона продажи? Если вы работаете в области розничной торговли или продаете товар, спрос на который сильно колеблется в зависимости от сезона, ответ очевиден. Однако если ваш бизнес — автомастерская или ресторан, ответить труднее.

Обратите внимание на поведение конкурентов. Посоветуйтесь с рекламные агентом местной газеты, расспросите его о рекламной стратегии других фирм вашего профиля, добившихся успеха. Если вы сотрудничаете с рекламным агентством, задайте такой вопрос его сотрудникам. Опираясь на их советы и на собственный здравый смысл, разработайте соответствующий рекламный план. Следите за реакцией потребителей, помещая в объявлениях специальные купоны, а также распространяя среди клиентов анкеты — и при надобности скорректируйте план, чтобы использовать период наибольшего спроса.