Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

Использование любителей

Одна из особенностей радио: даже не поставленный, нетренированный голос может оказаться весьма подходящим для рекламы. В сущности, чем больше отличается голос радиоролика от привычных голосов эфира, тем лучше.

Женский, детский или ваш собственный голос может привлечь внимание слушателей, поскольку они просто не ожидали его услышать.

Разумеется, если вы сами читаете текст (или это делает для вас другой непрофессионал), вы не добьетесь сразу идеального звучания. Постарайтесь в полной мере использовать своеобразие речи оратора. Слова и фразы должны произноситься выразительно и непосредственно, так, словно разговор идет с покупателем в вашем магазине или бюро.

Однако будьте очень осторожны и беспристрастны в оценке голоса. Какую бы симпатию вы ни питали к тому или иному человеку, его голос может звучать напряженно или фальшиво. Если у вас ювелирный магазин, а наш диктор завывает, как уличный жестянщик, это только навредит вам. И кто поверит, если вы будете заверять в своем высоком профессионализме замирающим голосом, запинаясь на каждом слове?

Использование профессиональных дикторов

Если при производстве рекламы вы стремитесь к высоким стандартам, можете привлечь к чтению текста профессиональных дикторов или актеров. Это люди, которые зарабатывают свой хлеб голосом — они привнесут в ваши ролики шарм и красоту, их голоса могут взволновать и потрясти…

Ставки профессиональных дикторов и актеров зависят от их популярности и величины рекламного ролика и колеблются в странах СНГ в очень широких пределах.

Музыка

Роль музыки в рекламе трудно переоценить. Музыка поможет людям запомнить ваш ролик. Она будет напоминать о нем еще долго после того, как отзвучат слова. Существует множество возможностей включить музыку в ваш радиоролик:

 заказать сочинение оригинальной музыки;

 использовать лицензионную музыку, которую вам предоставит радиостанция;

 заручиться согласием на использование музыки известного композитора (но это трудный и дорогостоящий процесс);

 заказать музыку, по стилю похожую на произведения известных композиторов (созданием такой музыки занимаются студии звукозаписи в больших городах).

Единственное, чего не нужно делать — приносить из дому пластинку, чтобы использовать ее в ролике, ведь тем самым вы нарушите авторские права. И хотя Бах или Моцарт не могут подать на вас в суд, но исполнение их произведений определенным оркестром или певцом наверняка охраняется авторским правом. Не станем утверждать, что вас немедленно притянут к ответу, но порой это случается, и тогда стоит немало денег и нервов.

Если вы часто рекламируетесь на радио и телевидении, подумайте, возможно, стоит заказать для своей фирмы коротенькую мелодию или песенку (что-то вроде музыкального логотипа). Стоимость мелодии может доходить до тысяч долларов, но это весьма выгодная инвестиция. Удачная рекламная мелодия лучше, чем что-либо другое, поможет клиентам запомнить вашу фирму. Вспомните, что вы напевали сегодня утром под душем? Не песенку ли, звучавшую вчера с телеэкрана и восхваляющую достоинства новой жевательной резинки?

За условленную плату композитор должен предоставить вам несколько вариаций мелодии: для 30-секундного и 60- секундного роликов. Кроме того, вы можете заказать одну и ту же мелодию в различных аранжировках: в стиле рок, кантри, джаз и т. д., чтобы использовать ее на различных по специализации радиостанциях.

Если вы купите достаточно много эфирного времени, радиостанция может бесплатно предложить вам рекламную песню. Прослушайте их предложения, но соглашаться не спешите: обычно это довольно посредственные, хотя и достаточно профессионально сделанные, вариации стандартных тем. Лучше потратить деньги и получить что-то действительно оригинальное.

Специальные эффекты

Пиф-паф, бух, мяу-у-у, дин-дон — это все (и еще многое другое) и есть спецэффекты, которые вам предложат практически на любой радиостанции, причем не будут вам стоить ни гроша (разве что вы потребуете очень уж изысканного и необычного оформления). Плеск волн, бьющихся о мол, поможет вам продать путевки на Кипр, а трели жаворонка — привлечь покупателей на весеннюю распродажу.

Радио может передать только звуки. Однако, пользуясь звуками, оно будит фантазию, передает запахи, чувства, зрительные образы. Тот, кто слушает внимательнее, больше запомнит. Не забывайте это.

Как сделать радиоролик. Практические советы

Радиоролик, как и любая другая реклама, призван достичь трех целей:

 в течение первых трех секунд привлечь внимание слушателя;

 представить ваше предложение;

 дать слушателю информацию, необходимую для реагирования на предложение.

Вам совершенно необходимо выполнить эти требования, но в какой форме вы их реализуете — дело вашего вкуса. Это может быть что-то невероятно экстравагантное или же, наоборот, нечто подчеркнуто-сдержанное.

Поскольку радио — очень экспрессивное СМИ, здесь очень поощряется юмор. В таблице 9 лается пример сценария радиорекламы.

Поскольку в 30-секундном ролике в среднем содержится 60–70 слов, информация должна быть достаточно сжатой. Исследования показали, что диктор, который говорит быстро, привлекает больше внимании, чем говорящий медленно — а кроме того, он произносит в минуту на несколько слов больше (особенно профессиональный диктор) и доносит до слушателя больше информации. Помните, что на вас при этом лежит обязанность разработать, выразительный и яркий сценарий

Независимо от того, пишете вы сценарий самостоятельно, при помощи рекламного агентства, независимого автора или же самой радиостанции, начните с составления плана, в котором перечислите по пунктам то, что вы хотите сказать. Не забудьте при этом, что название вашей фирмы, часы работы, адрес и телефон — это информация, которая должна присутствовать в объявлении обязательно.

Если вы считаете, что можете многое сказать в пользу своего предложения, то, возможно, стоит разделить эту информацию на несколько роликов. К примеру, первый ролик сообщит слушателям: "На этой неделе ресторан "У князя" предлагает клиентам лососину и курицу по-польски по невероятно низкой цене — за 49 тысяч". Второй ролик звучит так: "Ресторан "У князя" — первое, что приходит на ум, когда разговор заходит о семейном торжестве или свадьбе". Если вы хотите, чтобы слушатель воспринимал все ролики как единое целое, можете "объединить" их мелодией, голосом диктора или общим стилем.

Некоторые фирмы пользуются в составлении рекламы свои собственными принципами. Кто-то в каждом ролике не менее трех раз упоминает название своей фирмы, кто-то всегда пользуется " талисманом" — одной музыкальной фразой и т. д.