Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

Тем, кто производит обезболивающие средства, наверное, трудно придумать что-то, кроме обещаний избавления от боли при таких-то симптомах. Тем не менее UPSA Laboratories, один из ведущих производителей безрецептурных лекарственных препаратов во Франции, взял на себя роль того, кто прекрасно понимает, что такое боль. Эта роль разрушает стереотип, на что не решился ни один другой производитель анальгетиков. В рекламе UPSA важность этой роли демонстрируется на очень личном уровне. Например, на одной стороне печатного рекламного объявления помещена фотография прелестного малыша, а на другой стороне – текст «Боль. Матье, которому три года, слишком маленький, чтобы говорить о ней, но достаточно большой, чтобы ее чувствовать». Никто не любит говорить о боли. Рекламе предпочитает обещать облегчение. Обратив внимание на саму боль, UPSA занимает позицию лидера и одновременно важное и обоснованное место в нашей повседневной жизни.

С 1984 г. многое изменилось, и в рекламе «PowerBook» компания Apple скорректировала свое рекламное обращение, адаптировав его к реалиям 1990-х. В 1984 г. современно звучало обращение «Macintosh», в котором превозносилась свобода человека от машин. Сегодня на повестке дня стоит вопрос индивидуальной свободы выражения и развития личности. «PowerBook» приближает эту свободу. Имплицитным дополнительным аргументом служит теперь не «дружественный к пользователю» интерфейс, а гибкость пользования «PowerBook», его почти безграничная адаптируемость и широкий диапазон применения. Сегодня освобождение – процесс не функциональный, а личный, касающийся сферы чувств, что и отражено в двух десятках роликов этой рекламной кампании. Ее тема «Вы – это то, что в вашем "Power-Book"» отражает веру Apple в то, что «Power-Book» может быть чем угодно – в зависимости от того, чем сделает его пользователь. Ваш «PowerBook» не похож ни на один другой. Это ваша личная вещь. Она лучше других показывает, что вы из себя представляете.

«Leclerc», «TVE», «UPSA». Все эти марки взяли на себя определенные роли, благодаря чему поднялись над остальными. Так же как Virgin, о которой мы не раз упоминали. Ее девиз – в нашей жизни не может быть слишком много культуры – выражен в ее рекламном ролике, снятом в стиле Мурнау или Фрица Ланга.

Этот черно-белый ролик переносит нас на много веков назад. Мужчина в античном одеянии жадно жует вырванные из книги страницы. На экране появляются титры «Когда век близится к концу, на землю обрушивается культурный голод». Затем мы видим еще одного мрачного персонажа, что-то помешивающего в колдовском котелке, из которого вместо пара вырываются ноты. Следующий кадр: культурно обнищавшие и опустошенные люди скопились у плаката с надписью «Нечего смотреть». Музыка за кадром набирает темп. Разъяренная толпа срывает плакат. Небо разражается громом и молниями, и мы читаем титры «Изголодавшейся толпе является Богиня». Толстая, но от этого не менее величавая, женщина в белой тунике нисходит к ошеломленным людям. Божественное появление сопровождается волшебной музыкой. Дива воздевает руки к небу, где вспыхивают слова «Virgin Megastore». Кто-то из толпы дергает за веревку, которая приводит в движение чугунное колесо, состоящее из слов «музыка», «книги», «видео», «стерео», «рестораны». Наконец, после титров «Ничто не будет забыто», богиня медленно покидает просвещенную ею толпу, возвращаясь в свой храм на далекой горе.

Финальные титры поведали нам о развязке истории. «С того времени культ Virgin Megastore увековечивается каждый день с 10 утра до полуночи в крупнейших городах мира. Virgin Megastore».

Недостаточно просто декларировать «Никогда не бывает слишком много музыки». Нужно еще установить определенную легитимность. Этот рекламный ролик появляется в эфире много лет с момента основания Virgin, а плакаты из этого ролика украшают все магазины Virgin, которая очень естественна в своей роли. Сам стиль рекламы создает легитимность.

Гигантский термометр, в котором место ртути занимает пиво, показывает отметку 1664. Четверо участников танцевального конкурса поворачиваются к нам спиной, и мы видим их номера: 1, 6, 6 и 4. На телефоне только три кнопки с цифрами 1, 6 и 4. Это необычные образы из ролика, призванного увеличить осведомленность аудитории о пиве «Kronenbourg's premium beer, 1664». Мы часто забываем, что элементарное стремление к известности может вдохновить очень эффективные рекламные кампании. Ну разве можно забыть лягушек из ролика «Bud… Budweis… Budweis…er»?

Мы можем просто в оригинальной форме проинформировать публику или напомнить ей о марке. Можно также постараться наглядно показать важность марки. Michelin делает это блестяще, когда говорит «Ведь ваши шины испытывают такую нагрузку». То же можно сказать о британской марке «Dunlop», в рекламе которой о привязанности потребителей к марке говорится: «Вы удивитесь, насколько вы скучаете по "Dunlop"». Ролик иллюстрирует это утверждение. Сначала у женщины, которая играет в теннис, при подаче исчезает мячик. В следующих сценах мы видим ряд аналогичных исчезновений различных продуктов «Dunlop», в том числе клея для плитки, ботинок «Wellington», колес и шин, противопожарного снаряжения, матрацев и т. д. Это незабываемая реклама. Но, что самое важное, она наглядно показывает значение «Dunlop» в жизни британцев. Демонстрация [результатов] присутствия (или отсутствия) марки в нашей жизни – хороший способ показать ее важность. Это очень запоминающийся регистр выражения. «Dunlop» не говорит о выгодах. Впечатление создает эффект присутствия и отсутствия. Поэтому я отношу этот подход к вершине памяти.

Рекламные кампании из разряда создающих «наивысшую осведомленность» (top-of-mind) явно «попроще» кампаний, построенных на ценности или роли. В этом состоит скрытый смысл нашей иерархической лестницы: «наивысшая осведомленность» – внизу, «роль» – наверху. Хотя я всеми силами борюсь с подобным упрощенным пониманием. Ни один регистр нельзя считать более необходимым или эффективным, чем другие. Выбор лестничной ступеньки для марки – это стратегическое решение. Лестница демонстрирует диапазон возможностей. С ее помощью вы можете увидеть все многообразие способов самовыражения марки.

В какой-то момент своей жизни содержание обращения марки меняется. Марка находит некую зримую идею, которая усиливает передаваемое обращение. Проникая в мысли и чувства потребителя, марка находит отклик в его душе. А можно изменить рекламный регистр, нарушая тем самым непрерывность рекламной истории марки.

Марка решает «заговорить» по-другому. Она задает вопросы самой себе, сама в себе сомневается. Что нас, зрителей, застает врасплох. Ролики The Guardian и Levi's, рекламные объявления Leclerc, Benson Gf Hedges и Keds - все они удивляют публику. Марки предстают в новом свете. Они обретают второе дыхание. Мы открываем их заново. Это обновленные марки.