Стивен Шиффман - 25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса

Зачем я это вам рассказываю? Потому что хочу, чтобы вы поняли истинную причину, по которой я и не собирался ничего покупать у этого молодого человека. Он так и не спросил меня, чем именно я занимаюсь.

Можете себе такое представить? Он пытается продать мне копировальную машину за пятнадцать тысяч — и понятия не имеет, для чего я собираюсь ее использовать!

Не пытайтесь ничего продавать таким способом. Не позволяйте вашей нервозности лишить вас шанса получить самые элементарные сведения о вашем собеседнике. Не упускайте возможности узнать о вашем собеседнике чуть больше, чем знал тот самый поддавшийся стрессу продавец копировальной техники.

В следующих двух главах вы познакомитесь со стратегиями проведения великолепной личной беседы с потенциальным клиентом.

Итог.Старайтесь не ошеломлять вашего клиента потоком информации о ваших товарах. Это отвратит его от вас.

Если у вас когда-нибудь бывала такая вот бесполезная первая встреча с потенциальным клиентом, которая не привела — хотя и должна была — к следующему шагу, вы попали в хорошую компанию. Практически любому торговому агенту приходилось видеть, как потенциально результативная встреча скатывается в область «спасибо, нет, спасибо». Зачастую мы теряем контроль над встречей из-за того, что выстраиваем ее некорректно — или, еще хуже, не заботимся о ее структуре вовсе!

«Настырная продажа» — это основанный на дискуссии, «застывший» способ продаж, в ходе которого тратится больше времени на опровержение возражений, чем на поиск значимой информации, которая пролила бы свет на цели и деятельность клиента. Стратегия настырной продажи не отличается гибкостью и основывается на завоевании возможности говорить. Способ «настырной продажи» — это способ, который говорит: «Комментарии, пожалуйста, оставьте при себе, а мне дайте закончить мою презентацию». Стратегия «настырной продажи» — далеко не самый эффективный способ продаж. Едва ли пригоден он и для завязывания деловых отношений.

Давайте попытаемся понять, как следует выстроить первую встречу. Для этого мы исследуем ее составляющую, о которой обычно умалчивают — конкуренцию, с которой нам приходится сталкиваться.

На наших учебных семинарах мы взяли за правило спрашивать людей о том, кто является их самым серьезным конкурентом. Ответы, как правило, звучат так:

• «Наш самый серьезный основной конкурент — это Крупная Богатая Компания».

• «Наш самый серьезный конкурент — это Маленькая Компания — Новатор».

• «Наш самый серьезный конкурент — мы сами».

Все эти ответы интересны, но неправильны. На практике ваш главный конкурент — это то, чем уже занимается ваш потенциальный клиент.

Вам необходимо выяснить, чем занимается ваш потенциальный клиент и как он мог бы делать то же самое другими способами. Вы являетесь вестником перемен — однако вы не можете изменить мнение клиента, если оно вам неизвестно!

Опять-таки — не отвлекайтесь на то, в чем, по вашему мнению, «нуждается» человек или организация. Спросите себя: если бы вашему потенциальному конкуренту нужно было изменить положение вещей, разве он не сделал бы это раньше?

Итак, ваш главный конкурент — то, что человек делает прямо сейчас.

Что же мы узнали из этой и из предыдущей главы?

Мы знаем, что от выяснения, в чем, по нашему мнению, нуждается человек, особой пользы не будет. И мы знаем, что наш настоящий конкурент — это то, чем уже занимается человек.

На практике выяснение того, чем наш собеседник занимался в прошлом, занимается сейчас и намерен заниматься в будущем, даст нам наилучшую возможность обсудить способы, благодаря которым мы можем помочь ему достичь его главных целей.

Первой нашей целью в процессе продажи должно быть выяснение того, чего именно человек старается достичь сейчас, — и того, можем ли мы помочь ему сделать это лучше. Выяснение того, что у него стоит в списке «Важно сделать» — и можем ли мы помочь ему претворить это в жизнь. Это куда более разумно, чем попытки навязать какое-либо загодя подготовленное решение, основанное исключительно на наших собственных домыслах.

Как лучше всего выяснить, чем занимается человек? Задавайте вопросы, начинающиеся со слов «что» и «как». Предположим, мы занимаемся продажей услуг по управлению инвестированием. Вот классический пример вопроса, который касается того, чем именно занимается человек прямо сейчас, и освещает сложившееся положение вещей:

— Мне просто любопытно, что бы вы делали (чтобы скомпоновать инвестиционный портфель/ подготовиться к пенсии/ откладывать деньги на учебу в колледже), если бы я вам не позвонил?

Подобные вопросы не возникают сами по себе. Они являются частью общего процесса продаж. Процесс этот состоит из четырех этапов — начальной стадии, стадии опроса, презентации и продажи — и целью каждого этапа является переход на следующий этап. Посмотрите внимательно на схему, отображающую идеальный цикл продаж, который мы обсуждали в главе 12.

Начальная стадия Сбор информации Презентация

Как вы думаете, какой из этих четырех шагов съест львиную долю времени?

Прежде чем вы продолжите чтение, я попрошу вас внимательнейшим образом рассмотреть эту схему. Заметьте, что при идеальной продаже вы должны выполнить примерно 75 процентов работы еще до презентации.

Вы понимаете, что это означает? Это означает: если мы собрали правильную информацию о том, что важно для потенциального клиента сейчас, наши рекомендации (или план) касательно того, что должно произойти в дальнейшем, также будут иметь вес. Если все будет так, стадия продажи пройдет на удивление быстро (и очень просто).

Итак, как все это должно повлиять на ваши планы касательно первой встречи? Ну, в ее ходе вы будете стремиться перейти с начального этапа на этап сбора информации. Вы не станете декламировать длинный монолог и уж конечно не попытаетесь осуществить продажу!

Если мы пытаемся «всегда стараться продать», наши действия будут так же малоэффективны, как у всех остальных. Наш процесс будет походить не на модель, которую мы только что видели, а станет выглядеть так же, как у большинства торговых агентов, а именно: