Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

Некоторые могут возразить: «Звездный путь» описывает политическую утопию наименее реалистичного толка, в которой гражданских и демократических ценностей достаточно, чтобы люди ощущали собственную значимость и были едины.

В настоящее время консюмеризм переживает триумф в нашем мире (как гласит этот контраргумент) именно потому, что современная демократия практически вытеснена технократией, которая не способна никоем образом наполнить человеческую жизнь смыслом. И может быть, это не так уж плохо; как некогда сказал политолог К. Б. Макферсон, собственнический индивидуализм XVII века на самом деле был не пороком, а полезной заменой этики мести и славы. Консюмеризм почти полностью вытеснил другие формы социальной активности, и это снижает популярное в XX веке увлечение империализмом и национализмом.

Все может быть. Но не исключено, что события зашли слишком далеко в другую сторону.

Нам нужно найти в жизни такое место, где политика не соприкасалась бы с культурой. Чтобы создать это место, мы могли бы, освободившись от консюмеристской шумихи, привнести в нашу жизнь немного больше единообразия. Вместо того чтобы «сметь быть другими» нам, возможно, следовало бы сметь быть одинаковыми.

Богемная система ценностей — т. е. крутизна — являет собой не что иное, как источник жизненной силы капитализма. Крутые люди любят видеть себя радикалами, бунтарями, отказывающимися подчиняться общепринятым правилам. А это как раз и движет капитализмом. Действительно, истинное творчество часто имеет мятежный характер, так как разрушает существующие стереотипы мышления и образа жизни. Оно подрывает все что угодно, кроме самого капитализма. Так что процесс, описанный Томасом Фрэнком как «нашествие крутизны», на самом деле вовсе не нашествие. «Контркультуру, — отмечает Фрэнк, — правильнее понимать как стадию в формировании ценностей американского среднего класса, колоритный эпизод в драме потребительского субъективизма двадцатого века».

Глава 7 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Крутой эссенциализм и крутой фашизм. Хипповость и цивильность. Класс и социальный статус. Конфликт буржуазных и богемных ценностей. Изменение представлений о престижности и появление крутых профессий. Новый экономический ландшафт. Маньчжурский потребитель. Неловкие уговоры. Брендинг. Некоторые практические рекомендации.

Мое знакомство с неумолимыми превратностями крутизны, как бывает с очень многими, произошло в девятом классе. Однажды утром, когда выпало много снега, я вынул из чулана пару моих Cougar — надежных ботинок коричневого цвета с ярко-красным язычком. Эти ботинки в те годы считались верхом крутизны. Каждый крутой пацан — вернее, каждый пацан, которого я знал, — имел пару ботинок Cougar. Именно их мы носили зимней порой. Итак, я пришел в школу с сухими ногами и чистой совестью человека, который уверен, что сделал все правильно. И вот я стою перед моим шкафчиком, готовясь отправиться на урок, и вдруг позади меня чей-то насмешливый голос произносит: «Классные кугары!»

Когда все вокруг засмеялись, я оглянулся. Я был единственным человеком в ботинках Cougar! Черт возьми, я был единственным, кто стоял в ботинках. Почти все прочие имели на ногах туфли-топсайдеры (Bass или Sperry), которые, как видно, соответствовали моде осенне-зимнего сезона 1984 года. Что из того, что мои ноги были теплыми и сухими, а их — замерзли и промокли? Эти люди были крутыми, а я нет. Почти четыре следующих года я изо всех сил старался быть таким же крутым, как мои однокашники в их холодных и промокающих топсайдерах.

Думаю, каждый может рассказать похожую историю. Однако каким-то образом все это проходит мимо внимания критиков консюмеризма. Крутизна — один из главенствующих факторов, движущих современной экономикой, и он оказался в центре идеологии потребительского капитализма. Вспомните последний случай, когда вы купили вещь, стоившую дороговато, — вещь, которую вы не вполне могли себе позволить. Почему вы это сделали? Вероятно потому, что эта вещь была по-настоящему крутой. Пересмотрите содержимое вашего платяного шкафа, и многое станет очевидным.

Наше досье. Вот некоторые вещи, которые Эндрю купил за несколько лет, так как считал, что это круто: один настоящий плащ от Burberry ($800), три пары ботинок John Fluevog ($200 за пару), ноутбук Dell Inspiron 8500 с широким дисплеем ($3800), одна пара солнечных очков Ray Ban Predator ($150), одни наручные часы Kenneth Cole ($200). А вот некоторые вещи, купленные Джо, потому что он тоже считал их крутыми: один сноуборд Solomon 550 Pro ($550), две пары ботинок Blundstones со стальными носками ($180 за пару), одно кожаное полупальто Due West ($600), два мягких кресла Roots (каждое по $2200), один автомобиль Mini Cooper ($32000).

Большинство из нас может легко составить аналогичные списки, заполненные потребительскими товарами известных брендов. Но каково значение всего этого? Учитывая упор Эндрю и Джо на бренды, означает ли это, что все мы купились на версию крутизны, распространяемую средствами массовой информации через рекламу? Или, если поставить вопрос иначе, не означает ли это, что мы просто выпендриваемся? Да и вообще, что это за зверь — крутизна?

В последние годы велось очень много невнятных разговоров о значении понятия «крутизна». В статье «Охота за крутизной» (The Coolhunt), напечатанной в журнале The New Yorker, Малькольм Глэдуэлл сформулировал три основных правила крутизны. Во-первых, чем быстрее бежит догоняющий, тем скорее мчится убегающий, т. е. как только нам кажется, что мы обнаружили нечто крутое, оно от нас ускользает. Во-вторых, крутизну невозможно создать из ничего. Хотя компании способны включаться в циклы производства крутой продукции, они не могут собственноручно их инициировать. Когда мы добавим к этому последнее правило — чтобы знать, что есть круто, нужно быть крутым, крутизна становится замкнутой цепью, герметичной сферой, в которой не только невозможно создать или поймать крутизну, но нет вероятности понять, что это такое. Если только, конечно, индивид уже не является крутым — в таком случае нет смысла заниматься поисками крутизны.

По мнению Глэдуэлла, крутизна — это нечто абстрактное и неопределенное, и здесь прослеживается несомненное сходство со знаменитым высказыванием философа Дж. Э. Мура о том, что «добро — это очевидное, не поддающееся определению мистическое свойство». Мы называем такое видение крутизны абстрактно-эссенциалистским, согласно которому крутизна реально существует (действительно, на свете есть крутые люди и крутые вещи), несмотря на то что большинство из нас никогда не узнает, что же это такое. Есть и совсем другая школа, считающая крутизну всего-навсего консюмеристским миражом, порожденным корпорациями, чтобы продавать солнечные очки и кожаные кресла одураченным массам. Редактор журнала Adbusters Калле Ласн в своей книге «Культурная диверсия» (Culture Jam) описывает крутизну как «манипулирующий корпоративный этос», превративший Америку (место рождения крутизны) из нации в глобальный бренд. Вспоминая роман «О дивный новый мир», Ласн описывает крутизну как «хакслианскую сому» нашего времени, выдаваемую людям средствами массовой информации через рекламу. Переходя от Хаксли к Марксу, он заявляет, что крутизна — это форма снабженного брендом конформизма, опиум для современных масс. Наконец, изменив образ, но оставив главную идею, выпуск Adbusters осени 2003 года атакует то, что в нем названо этосом «крутого фашизма». Согласно этой точке зрения, бесконечное производство крутых брендов — это лишь один элемент нового американского империализма. Пентагон силой насаждает демократию (читай — капитализм) Ираку и Афганистану, в то время как компании Tommy Hilfiger и Nike насаждают крутизну народам всего мира. Согласно теории крутого фашизма, крутизна — это чистой воды обман.