Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

Калле Ласн дает нам, вероятно, самую четкую и конкретную версию этого утверждения, сравнивая нынешнюю ситуацию с сюжетом фильма «Маньчжурский кандидат». В этом фильме американец, побывавший в корейском плену, возвращается на родину с промытыми мозгами, став тайным агентом корейцев. Он — убийца-робот, запрограммированный на уничтожение президента. По словам Ласна, мы живем в эпоху «маньчжурского потребителя». Реклама внедрила разнообразные желания в наше подсознание и превращает нас в запрограммированных роботов-покупателей. Помимо полной неправдоподобности описания реального поведения потребителя в этом аргументе интересно то, какая огромная власть приписывается маркетологам и рекламщикам, особенно тем из них, кто развивает национальные и международные бренды. Кляйн видит нас жертвами агрессоров брендинга, для Ласна они — промыватели мозгов.

Идея о том, что реклама обладает силой порождать желания и что она работает с использованием изощренной психологической теории, впервые получила широкое распространение после публикации в 1957 году книги Паккарда «Тайные манипуляторы». На задней стороне ее обложки содержится зловещая декларация: «В этой книге вы откроете для себя мир профессоров психологии, превратившихся в коммерсантов. Вы узнаете, как они действуют, что они знают о вас и ваших соседях и как они используют эти знания, чтобы продавать вам миксеры, сигареты, автомобили, мыло и даже идеи».

Нельзя отрицать, что реклама является важным институтом убеждения публики. Общие затраты на рекламу в США составляют примерно $200 млрд. в год. Реклама вездесуща — она и на радио, и на телевидении, и на рекламных щитах, и в Интернете, и на страницах журналов и газет. Она приходит на наши сотовые телефоны и по электронной почте, а некоторые компании даже пишут рекламные призывы в небе. Подсчитано, что среднестатистический человек в день видит от 700 до 3000 рекламных объявлений, и было бы удивительно, если бы это не оказывало никакого эффекта на наше сознание.

Но при всем ядовитом сарказме в адрес рекламщиков, при всей тревоге о «маньчжурских потребителях» один важный вопрос остается без ответа: обладают ли деятели рынка властью формировать желания потребителей в той степени, как об этом заявляют критики? Да и вообще, действует ли реклама? Как ни странно, никто в этом по-настоящему не уверен. Но есть уверенность: реклама не настолько влиятельна, как о ней говорят, а подозрение в том, что маркетологи действуют на наше подсознание через конкретные послания, просто ошибочно.

Начнем с упомянутого выше заявления о сотнях или тысячах рекламных призывов, которые каждый из нас видит ежедневно. Насколько мы действительно «видим» эту рекламу? Какая ее часть регистрируется нашим сознанием? В день среднестатистический человек во время пути на работу и обратно видит тысячи людей. Скольких из них он замечает? Сколько лиц помнит час спустя или на следующий день? Человеческий разум обладает исключительно эффективным механизмом, который постоянно отфильтровывает то, что нам нужно или важно, от того, что не интересно. Из всех миллионов единиц информации, каждое мгновение бомбардирующей наши органы чувств, лишь небольшая часть обрабатывается нервной системой, и уж совсем малая часть запоминается. Реклама не исключение. При том, что большую часть времени потребители находятся вне рынков тех продуктов, рекламу которых они видят или слышат, неудивительно, что едва ли четверть из опрошенных людей сможет вспомнить хотя бы один рекламный ролик из просмотренных или услышанных вчера.

Предположение о том, что реклама способна увеличить продажи товаров, никем не было подтверждено, и сами корпорации не прилагают особых усилий, чтобы выяснить эффективность своих рекламных кампаний. Самые достоверные исследования показывают: не продажи следуют за рекламой, а наоборот, реклама следует за продажами. То есть когда продажи возрастают, компании соответственно увеличивают свои рекламные бюджеты. Когда продажи снижаются, рекламные траты урезаются. Едва ли такое поведение характерно для людей, убежденных в своей способности манипулировать желаниями потребителей.

Многие рекламисты признают, что главное для них — не потребность вызывать у потребителей новые желания или увеличивать совокупное потребление товаров их категории, а необходимость отнимать потребителей у своих конкурентов. Реклама становится оружием в битве за свою долю рынка, что часто происходит в отраслях со снижающимся спросом. Самый очевидный пример этого — отрасль пивоварения, рекламные бюджеты которой одни из самых высоких. А между тем потребление пива в Северной Америке неуклонно снижается начиная с 1980-х годов.

Отношения между рекламой и продажами выглядят еще более хрупкими, если признать, что есть яркие примеры значительных продаж при отсутствии рекламы. Hershey's, Starbucks, The Body Shop и Subway стали влиятельными брендами при очень незначительной рекламной поддержке. Сейчас некоторые из этих компаний участвуют в масштабных международных рекламных компаниях, однако это не для увеличения продаж, а в основном для защиты от конкурентов на рынке. В книге «No Logo. Люди против брендов» Кляйн сетует на то, что фирмы Body Shop и Starbucks сумели встроить столь мощные бренды без рекламы. В ее интерпретации этот факт демонстрирует, насколько подлыми и коварными стали методы «агрессоров брендинга». Она не понимает, что это признание ставит под вопрос всю концепцию «маньчжурского потребителя».

Все это говорится вовсе не для того, чтобы утверждать, что реклама совершенно безвредна, что она никак не влияет ни на наше сознание, ни на наши потребительские привычки. Впрочем, нам нужно осознать, что реклама похожа не столько на промывание мозгов, сколько на соблазнение. Так же, как искусный обольститель или обольстительница использует тот факт, что на каком-то уровне вы действительно хотите заниматься сексом, эффективная реклама может работать благодаря потребностям и желаниям, которые у вас уже есть. Вы не сможете соблазнить человека, которого не интересует секс, и вы не сможете продать отбеливатель зубов тому, кого не волнует собственная внешность.

Что касается рекламы, то уязвимыми нас делают такие желания, которые находятся в основе конкурентного потребления. Рекламщики подобны торговцам оружием: они не могут убедить двух соперников воевать, но более чем счастливы продавать оружие обеим сторонам.

Точно так же, как торговцы оружием усугубляют положение, поставляя продукцию, усиливающую конфликт и увеличивающую потери, деятели рекламы способны обострять эффекты потребительской конкуренции. Но прежде чем смешать в одну кучу рекламу и оружие, нам нужны более четкие представления о том, как реклама срабатывает и что можно сделать, чтобы уменьшить ее воздействие.