Роман Масленников - Конкретный PR

На данный момент это уже привело к двум заказам.

А какие чужие фишки понравились?

Мне очень понравилось предложение агентства R&I. Они вообще на BTL специализируются и Юния Давыдова, основателя агентства, считают отцом партизанского маркетинга. Они придумали следующую фишку.

Наряженные в костюмы супергероев они врываются в офис клиента и наводят там какой-то шорох. Вовлекают в действие, что-то дарят и одновременно делают презентацию своих услуг. Это креативная история, которая запомнится клиенту точно. Это не какие-нибудь карабейники, ничего такого – это в прямом смысле захват офиса клиента, как театр, шоу.

Интересно, насколько эффективен такой метод.

Как вообще по-хорошему нужно привлекать клиента? Нужно подойти к клиенту и сказать: «Я считаю, что ты должен быть моим клиентом потому-то и потому-то». Так должно быть в идеале и к этому нужно стремиться. Это адресное предложение один на один. Вот они это и делают. Врываются в офис, мы умеем так-то и вы должны быть нашим клиентом потому-то и потому-то, мы делаем все креативно. Также я искал спонсоров для своих книг.

Написал я, например, книгу про аудит. Три месяца летом моя коллега занималась поиском для спонсоров. Были уже испробованы все варианты. И кулеры для воды и офисная бумага, и товары для офиса. Ничего не срабатывало.

Потом я посидел, подумал, позанимался в спортзале для вентиляции головы и понял, что эта книга написана под СРО. Саморегулируемая организация аудиторов. Где еще тусуются аудиторы оптом? Они могут дарить книгу аудиторам, это будет для них престиж, выпустить книгу – это круто. А такую еще никто не выпускал со времен Девида Мастера. Еще была книга у Иванова и Фербера – «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг». Так вот, я решаю – СРО. Их всего шесть в Москве. Я подготовил шесть предложений и позвонил к каждому из них в офис. Три из них сработали. Одни дали деньги, а двое других стали информационными партнерами. Все. Это и есть: «Я хочу, чтобы вы стали моим клиентом потому-то и потому-то». Это работает.

Вы используете какие-нибудь креативные методики?

Раньше мы часто собирались и мозгоштурмили. Приходил заказ, и мы садились, искали крутые идеи, что-то придумывали. Но беда в том, что клиенту это не нужно, и сколько мы времени потратили на браэйнштормы его вообще не волнует. Ты можешь просидеть целую ночь и сделать мега-презентацию, но ему нужно решение его проблемы. Поэтому мы пришли к тому, что мозгоштурмы нужно применять строго по назначению, когда клиенту нужен действительно он и идеи.

Зачастую лучше потратить больше времени на то, чтобы поговорить с клиентом, понять его проблемы, задачи и сформулировать такое предложение, которое ему подойдет. И это работает на 150%. Т.е. если прошлым летом мы еще мозгоштурмили и 10 заказов было под вопросом и только один, в итоге, превратился в реальный заказ, то уже с этой весны мы начали применять этот подход, больше говорить с клиентом, слушать его и у нас за два месяца – пять клиентов. Сейчас этот метод все больше доказывает свою эффективность.

Поэтому я считаю, что креатив не нужен, если его не просят – это медвежья услуга, ты только теряешь время, а потом думаешь: «Блин, я столько напридумывал, такие классные идеи, никогда такого не было, а он не оценил! И хлопнув дверью ушел». И ты сидишь оплеванный в депрессии из-за того, что это никому не нужно. А нужно всего-то перестроиться и понять, что ты работаешь не для себя, а для клиента. Просто его нужно понять, вникнуть, посвятить вечер тому, чтобы остро подумать, встать на его место. Его словами ты формулируешь проблему и в эти слова вплетаешь свое решение – все. Это то, что нужно.

Какие новые тенденции на рынке PR ты можешь выделить?

В первую очередь соцсети. Соцсети – это вообще рынок в рынке.

Приходят клиенты в PR [12]-агентство и говорят: «…и еще нам фэйсбук и твиттер». А это, в принципе, отдельная тема, этим занимаются другие агентства. И вот те агентства, которые на этом рынке работают, переживают то же самое, что было с рынком PR: компаний куча, много из них непонятных, много левых, есть рад признанных экспертов, которые светятся и в оффлайн и интервью дают, которым можно доверять, но клиент не разбирается кто из них гуру, кто – нет. Он просто во все это «вляпывается» и пожинает плоды своей удачливости. И это тенденция.

Многие классические PR-агентства от этого отстали. Часть клиентов знает, зачем им нужен PR, что они хотят, но процентов 70 воспринимает PR, как что-то эдакое, новомодное: «И мы тоже хотим PR». А поскольку соцсети – это дешевый PR, то для них это ново, для них это прикольно, для них это PR. Такая вот новая тенденция, от которой многие PR-агентства отстали. Кто-то не собирается вникать, кто-то уже опоздал. Я вот стараюсь все это быстренько наверстывать, чтобы хотя бы понимать, как контролировать эти проекты.

Еще одна тенденция – это GR ( Government Relations – связи с государственными структурами. – Прим. ред. ) Все хотят вступить в какую-нибудь партию, чтобы засветиться, как-нибудь пролезть в политику и использовать этот инфоповод для своего бизнеса.

И еще одна тенденция выделилась – противодействие черному пиару. У нас сейчас половина проектов именно такие. После кризиса куча народу уволилась и все написали, как плохо их уволили. Сначала это все дошло до поисковиков, они все это

проиндексировали, потом дошло до компаний, что это плохо на них влияет, а потом до них дошло, что нужно обратиться к кому-то профессионалу в PR, чтобы все это исправить. И вот мы сейчас исправляем последствия 2008 года. Все это «отмывается» и проблемы решаюся. В книге «Ты – Суперличность, остальных к черту! [13]» я подробно расписал рабочие инструменты. Но обращаются не только к нам. Кто-то отмывается в соцсетях, кто-то еще где-то. Это устойчивая тенденция. Кого сейчас не спроси в автобизнесе, в недвижимости, у всех что-нибудь такое было, просто кого-то это колышет, а кого-то – нет.

Как ты оцениваешь расстановку сил PR и рекламы на российском рынке?

Я процитирую Игоря Манна из твоего прошлого интервью: «Реклама по-прежнему любимый ребенок в семье». Так и есть, туда все рвутся, в том числе пиарщики.

Была недавно выставка «Дизайн и реклама» и там засветилось очень много пиарщиков. Будет в конце сентября выставка и там тоже будет много пиарщиков потому, что пиарщики рвутся в рекламу как подорванные. Мы тоже, кстати, рвемся в рекламу, но мы делаем креативный заход. Ближе к концу года расскажем, точнее уже покажем.

Причем клиент, чаще всего, не понимает, сколько ему нужно рекламы и сколько пиара. Обычно он приходит в рекламное агентство, его там раскручивают на весь бюджет, а на PR уже остаются какие-то крохи. Причем часто в рамках этого же рекламного агентства какой-нибудь PR-менеджер, который занимается PR-ом самого агентства, ведет эти PR-проекты левой ногой. Т.е. на это нет вообще никакого акцента. Либо с теми крохами, которые осталось от рекламного бюджета клиент приходит в PR-агентство и хочет получить бесплатную рекламу. Т.е. пиарщикам фактически ничего не остается от этих крупных бюджетов.