Роман Масленников - Конкретный PR

Специализированные издания менее привередливы. Работать с ними проще отчасти потому, что они регулярно испытывают трудности с поиском подходящего спикера, отчасти потому, что бухучет, от которого воротят нос деловые СМИ, – это именно то, что их интересует. Поэтому издания «Учет.Налоги.Право», «Практическое налоговое планирование», «Расчет», «Главбух», «Московский бухгалтер», «Финансовая газета» и пр. имеют в штате специального человека, отвечающего за работу с комментаторами, – редактора по работе с внешними авторами – и зачастую сами инициируют контакт.

2. Статьи

Статьи интересуют преимущественно специализированные издания. Контент многих из них полностью формируется на основе материалов, написанных специалистами-практиками. «Финансовая газета», «МСФО: практика применения», «Финансовый директор», «Financial Director» (российское издание британского журнала), «Горячая линия бухгалтера», «Бухгалтерия: просто, понятно, практично», «Рынок ценных бумаг» и пр. регулярно высылают редакционные планы авторам, с тем, чтобы они подготовили статью.

Этот вариант более трудоемкий, чем предоставление комментариев. С точки зрения спикера, не PR-отдела. Аудиторы – люди занятые и на рабочем месте они бывают не всегда: им трудно найти время, чтобы написать полноценную серьезную статью. Даже комментарий в специализированное издание часто отнимает огромное количество времени: ведь нужно ответить на вопрос так, чтобы человек, получив ответ, мог сразу его применить на практике. При этом в аудиторских компаниях, которые только начали задумываться о необходимости PR-сопровождения, обязанность давать комментарии часто возлагается на сотрудников дополнительно к их основной работе. Естественно, эта обязанность как дополнительная и воспринимается. То есть как лишняя обуза. В этом случае задача PR-менеджера – грамотно замотивировать эксперта, убедив в том, насколько публикации в СМИ важны для компании, это одна из ключевых компетенций специалиста по PR-умение выстроить не только внешние коммуникации, но и коммуникации внутри компании (внутренний PR).

Если аудиторская компания позиционирует себя в определенном сегменте рынка ,то, на наш взгляд, имеет смысл публиковать статьи и комментарии в отраслевых журналах.

Например, аудиторско-консалтинговая группа «Уральский союз» позиционируя себя в качестве эксперта в сфере ЖКХ, регулярно публикует статьи и комментарии в журнале «ЖКХ: журнал руководителя и главного бухгалтера».

Существует вариант, который не требует дополнительных временных затрат от сотрудников, предоставление в специализированное издание материалы консультаций, оказанных клиентам. На их основе может быть составлена статья либо они будут использованы в рубриках типа «вопрос-ответ». Подобные материалы аудиторские компании размещают на своих сайтах в разделе «Консультации наших специалистов», демонстрируя клиентам глубокое понимание проблемы и стимулируя таким способом спрос на консультационные услуги.

СПРАВКА:

Специализированные аудиторские СМИ

http://www.ibuh.ru/.Портал рабочих ситуаций для бухгалтера

Financial Director (FD)

Актуальная бухгалтерия

Бухгалтерия в вопросах и ответах

Бухгалтерская отчетность организаций

Бухгалтерский учет в кредитных организациях

Бухгалтерия: просто.понятно.практично

Главбух

Горячая линия бухгалтера

Двойная запись

Клуб финансовых директоров

Комментарии к документам для бухгалтера

Консультант

Московский бухгалтер

МСФО: Практика применения

Новое в бухгалтерском учете и отчетности

Новые системы финансового учета

Нормативные акты для бухгалтера

Практическая бухгалтерия

Расчет

Рынок ценных бумаг (РЦБ)

Советник бухгалтера

Современный бухучет

Спутник главбуха

Учет в медицине

Учет в производстве

Учет в сельском хозяйстве

Учет в строительстве

Учет в сфере образования

Учет в торговле

Учет в туризме

Учет. Налоги. Право

Финансовая газета

Финансовый директор

Финансовые и бухгалтерские консультации (электронный журнал)

ЭЖ-Юрист

Отраслевые аудиторские СМИ:

Журнал «ЖКХ: журнал для руководителя и главного бухгалтера»

Бухгалтер-профессионал автосалона

Бухгалтер-профессионал автотранспортного предприятия

Бухгалтер-профессионал жилищно-коммунального хозяйства

Бухгалтерия. Просто, понятно, практично

Советник бухгалтера бюджетной сферы

Советник в сфере образования

Советник бухгалтера в здравоохранении

3. О рекламе

Надо сказать, несмотря на малоэффективность прямой рекламы, в сфере аудита, в некоторых случаях она может обеспечить положительный эффект. Если определенного уровня узнаваемости нужно достичь в сжатые сроки, а компания «широко известна, лишь в узких кругах», реклама может стать катализатором, выступая как дополнительное средство.

Про малоизвестную фирму трудно опубликовать статью. Эта информация никому не интересна. А если и интересна, то формат журнала может не предполагать возможности для публикации такого рода материалов. Чтобы приобрести известность с помощью комментариев и статей, нужно выходить не только регулярно, но еще и часто. И даже в этом случае потенциально заинтересованная аудитория вряд ли станет специально искать информацию о компании. Если же в том же номере будет опубликована реклама аудиторской фирмы, то подпись под комментарием или статьей дополнится неким визуальным образом. Оттуда же читатель почерпнет информацию о перечне услуг. В итоге шансы на то, что название компании запомнится, причем в нужном контексте, значительно повышаются. Хороший маркетинговый ход – публикация рекламного модуля о предстоящем мероприятии с краткой информации о компании.

Очень удачным следует считать размещение рекламы «в контексте». Имеется в виду покупка модулей в прессе и Интернете во время публикации профессиональных рейтингов: РА «Эксперт», «Коммерсант-деньги», «Юниправекс», журнал «Финанс». Такой вид рекламы, скорее, имиджевый для компании. Оценить эффект сложно. Что касается контекстной рекламы Yandex Direct, то она плохо работает отдельно от СЕО-продвижения, так как ассоциируется у клиенты с платной. Лучше всего, когда сайт показывается в списке ТОП-15-20 Яндекс и параллельно в Direct.

Интересно отметить, что в период кризиса многие аудиторские компании стали применять нетрадиционные для рынка аудита инструменты маркетинга. На корпоративных сайтах часто можно было видеть анонсы рекламных акций, обещающих клиенту разнообразные скидки, например «При заказе аудита, клиент получает скидку 25% на другие услуги» или «При заказе через сайт, скидка 10%», «Первая бесплатная консультация» и др. Такой инструментарий всегда был характерен для реального сектора рынка, где ключевую роль играет «Trade Marketing" Тем не менее, по оценке маркетологов аудиторских компаний, подобные акции и скидки демонстрируют текущим клиентам – высокий уровень лояльности, а новым клиентам – гибкую ценовую политику Компании.