Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Я уже не касаюсь той стороны вопроса, которая регулируется законами о СМИ и о рекламе. Их вы сможете изучить самостоятельно или получить консультацию у юриста вашей компании. Поэтому запомните, что основа взаимодействия с журналистами – это новость.

Что является новостью?

Не обязательно какое-то открытие. Новость – это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Так что свежая трактовка известных событий тоже является поводом для публикации.

Среди PR-специалистов существует мнение, что для различных СМИ надо писать разные пресс-релизы. Но на практике мало кто это делает. Элементарно не хватает времени на написание различных текстов и их утверждение у руководства.

Я упрощу вам жизнь!

Вышеуказанная профессиональная установка возникла не случайно. Действительно, средства массовой информации разной специализации заинтересованы в новостях, сфокусированных на разных деталях. При этом различия есть не только в мелочах, но и в более глобальном – в наборе тем, которые вызывают интерес у СМИ конкретной направленности.

Предлагаю вам не пытаться адаптировать новость под каждое конкретное СМИ, а взять на вооружение изложенные ниже особенности подачи информации для массмедиа определенной специализации и правильно выбирать целевые СМИ для рассылки вашей новости. Не жадничайте! Не заставляйте читать ваши пресс-релизы журналистов, которые все равно никогда не напишут по «чужой» теме.

Надо отметить, что деловые СМИ предпочитают лаконичные пресс-релизы, и обязательно с наличием цифр и фактов. Если журналисту делового издания потребуются подробности, то он обязательно свяжется с вами и экспертами рынка. Главный критерий хорошей новости для этой группы массмедиа – она должна менять рынок, расстановку сил игроков или конкурентную среду. Отсюда следующий список новостных поводов.

1. Планы и инвестиции компании в расширение бизнеса, развитие других направлений деятельности и т. д.

2. Изменение стратегии развития бизнеса.

3. Поглощение компаний и их активов.

4. Подписание партнерского соглашения, которое может повлиять на расстановку сил на рынке.

5. Финансовые итоги квартала, года.

6. Проникновение компании в новые регионы.

7. Назначения и увольнения ключевых сотрудников.

8. Получение крупного заказа либо завершение работ по нему.

Для этой группы СМИ важны подробности. Они освещают узкие темы отрасли, поэтому им интересно более глубокое рассмотрение проблематики. В пресс-релизы по указанным ниже темам добавляйте значительно больше деталей, чем для деловых СМИ.

1. Объявление планов и итогов по продажам отдельных продуктов.

2. Запуск новой продукции.

3. Снятие с производства, модификация и т. п.

4. Ребрендинг товаров и услуг.

5. Интересные цифры и факты из жизни товаров (например, выпуск миллионной модели и т. п.).

6. Реорганизация компании (сокращение, появление новых структурных подразделений, прием на работу или увольнение большого числа сотрудников).

7. Результаты исследований, научные разработки, открытия, инновации.

8. Модернизация применяемых производственных технологий.

9. Переход на новые методы продаж, продвижения и т. д.

10. Участие компании в конкурсах, получение наград, титулов, ежегодных премий и иные формы общественного признания организации и ее продукции.

11. Позиция в рейтинге, получение званий, наград, научных степеней ведущими специалистами компании.

12. Старт масштабных маркетинговых кампаний.

13. Открытие или реконструкция веб-сайта компании или продукта.

Для массовых СМИ бизнес важен с обывательской точки зрения. Главный критерий отбора новостей – насколько они развлекают целевую аудиторию массмедиа, а не обилие фактов и их значимость для рынка. Я бы даже сказал, что в этом случае эмоциональная составляющая важнее рациональных доводов. Мода, здоровье, стиль жизни, семья, отношения между полами, путешествия, кулинария, интерьеры, светские сплетни и т. п. – все это ракурсы, в которых хотят видеть ваши новости редакции массовых СМИ. Поэтому не исключено, что форма перечисленных ниже новостных поводов может оказаться важнее их содержания.

1. Новые модели товаров и результаты исследований, которые выявляют поведенческие особенности потребителей.

2. Организация или участие компании в крупных мероприятиях или социально значимых проектах.

3. Спонсорские и благотворительные программы.

4. Участие в правительственных программах, проведение совместных акций с государственными структурами.

Кстати, предложенную в данной главе классификацию средств массовой информации можно использовать для ведения вашей контактной базы СМИ. Особенно удобно это делать в Excel-таблицах. Скрывая ячейки с массмедиа неподходящей направленности для подготовленной новости, вы легко получаете списки СМИ для работы по конкретному пресс-релизу.

Было время, когда пресс-релизы рассылались посредством факсимильной связи. Эти времена безвозвратно ушли.

Теперь на вооружении PR-менеджера более надежный и современный инструмент – электронная почта. Но это не избавило вас от проблем с доставкой сообщения до адресата.

Раньше ради получения публикаций приходилось бороться с качеством связи и соответственно со смазанными строчками в факсовых копиях пресс-релизов. А теперь ваш враг – спам-фильтры редакционных серверов и обилие сообщений, поступающих в папку «Входящие» почтовой программы ваших адресатов. Увеличение информационного трафика на компьютерах журналистов стало причиной того, что они нередко оставляют ваше послание без внимания, т. е. непрочитанным.

Но технический прогресс должен способствовать реализации ваших профессиональных задач, поэтому даже такая простая вещь, как рассылка новостей, будет проделана вами более качественно благодаря применению маленьких профессиональных хитростей.

Конечно, приведенные ниже рекомендации не гарантируют преодоления барьера редакционных спам-фильтров, но помогут повысить шансы на то, что сообщение дойдет до адресата.

1. Многие системные администраторы изданий применяют жесткие правила фильтрации электронной почты. Это означает, что почтовый сервер редакции проходят только письма с авторизованных адресов, т. е. адресов, благонадежность которых подтвердили собственные сотрудники. В этом случае необходимо установить контакт с журналистом издания, знакомство с которым откроет вам почтовые ящики; кроме того, он может сообщить вам альтернативный адрес для вашей рассылки.