Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Другим основанием для применения PR-инструментов при выводе на рынок новых продуктов является необходимость менять поведение потребителей. В таких случаях необходимо добиться того, чтобы использование вашего продукта стало неотъемлемой частью их жизни. Нередко информационная подготовка аудитории к появлению подобных товаров начинается задолго до того, как они окажутся на полках магазинов. Особенно часто к этому прибегают фармацевтические компании, которые таким образом создают целые рынки сбыта продукции: например, ставшие уже привычными вакцинация от гриппа перед зимним периодом, употребление искусственных витаминов и т. д.

Как правило, при выводе новых товаров на PR возлагается функция повышения уровня знаний потребителя, т. е. объяснение и научное обоснование того, что ранее не считалось важным и необходимым.

Например, чтобы продать новый препарат от бессонницы, вам необходимо показать, что более ранние аналоги имели неблагоприятные побочные эффекты, и убедить в том, что ваш продукт более безопасен. Сходной будет тактика при выведении на рынок новой модели зимних шин: вам необходимо убедить потребителей в том, что при тестировании она показывает лучшие результаты по сравнению с аналогами.

В данном случае, как и в корпоративном PR, объектом приложения ваших усилий является сама компания. Разница между этими двумя направлениями PR в том, что в первом случае ваше внимание обращено на внешнее окружение предприятия, а во втором – на его коллектив, т. е. ваша целевая аудитория состоит из сотрудников, бывших коллег (например, пенсионеров) и тех, кто еще только собирается устроиться на работу.

Обычно всеми вопросами, связанными с сотрудниками, в компании занимается отдел кадров или HR-служба. В круг обязанностей данного подразделения входят наем/увольнение работников, их обучение, продвижение по службе и разрешение конфликтов.

На первый взгляд в вопросе организации внутрикорпоративных коммуникаций присутствует конфликт интересов PR-и HR-функций. На самом деле это не так. Опыт взаимодействия с различными кадровыми службами показывает, что сотрудники отдела управления персоналом – прежде всего специалисты, полагающиеся в своей работе на корпоративные регламенты, процедуры и трудовое законодательство. Тем временем внутренние коммуникации далеко не всегда укладываются в рамки формализованных правил. Да и кадровики, привыкшие больше работать с бумагами, а не с людьми, часто плохо представляют себя на данном поле деятельности.

Так что же требуется от вас как PR-специалиста?

Реализация лишь одной, но очень важной и сложной задачи – распространение и разъяснение сотрудникам основных ценностей компании, ее индивидуальности и уникальных свойств.

Почему это важно?

Во-первых, сотрудники вашей компании сами являются носителями информации. Они ежедневно общаются с клиентами, партнерами и просто друзьями и близкими. То, что они рассказывают, манера их изложения, иногда имеет гораздо более весомое значение, чем та информация, которую вы пытаетесь донести до общественности через официальные каналы коммуникации. Особенно это справедливо для предприятий, коллективы которых насчитывают не одну тысячу сотрудников.

Однажды ко мне обратился представитель одной международной компании с просьбой помочь с решением возникшей проблемы. Дело в том, что в местной прессе появилось несколько публикаций негативного характера.

Когда я стал выяснять детали сложившейся ситуации и познакомился с содержанием самих статей, мне открылась следующая картина. На предприятии существовал затянувшийся конфликт рабочих и руководства, с которым топ-менеджеры не желали считаться. В итоге недовольные своим положением сотрудники нашли возможность побеседовать с журналистом местной газеты, в результате чего появились упомянутые публикации.

Во-вторых, брендинг сервисных и работающих в сегменте В2В компаний начинается с внутренних коммуникаций, а именно – с правильного позиционирования и объяснения ценностей организации персоналу. В бизнесе, где высока интенсивность взаимодействия сотрудников с окружением во время рабочего процесса, продвижение организации на рынке всегда должно начинаться с внутренней PR-кампании.

В-третьих, внутренний PR создает идеологическую основу для развития компании и позволяет использовать репутационные инструменты стимулирования сотрудников. Другими словами, когда люди предпочитают работать в данной организации не только потому, что в ней хорошо платят и они имеют возможности для карьерного роста, но и потому, что они хотят принадлежать к корпоративному сообществу, которое повышает их репутационную ценность как специалистов. На рис. 5 представлена пирамида Маслоу – Мамонтова. Это моя интерпретация того, каким образом распределены уровни мотивации сотрудников в компаниях.

Рис. 5

Репутационная мотивация не случайно помещена на самый пик, так как по-настоящему она начинает работать при наличии первых двух слоев – материальных и социальных стимулов, и служит очень эффективным (можно сказать, с потенциалом, не имеющим видимых границ) дополнением к инструментам, относящимся к сфере влияния службы управления персоналом.

Эта пирамида должна расти от фундамента, а не наоборот. Фактически это означает, что когда в компании существуют и работают два нижних уровня мотивации сотрудников, то возникает благоприятная возможность для реализации внутрикорпоративной PR-кампании.

Это вовсе не означает, что на внутренний PR следует обращать внимание в самую последнюю очередь. Последовательность слоев пирамиды лишь показывает, что корпоративной идеологией нельзя заменить материальные и социальные факторы мотивации персонала в компании. Только за идею ни один человек не может работать длительный период. Все должно быть сбалансировано, тогда система будет работать максимально эффективно.

В чем заключается PR среди сотрудников? Вот основные направления работы.

1. Корпоративная мифология.В целом она статична, редко меняется и включает в себя:

• миссию и философию компании. Грамотно составленные и отражающие данные направления документы становятся основным руководством для принятия решений в организации на всех уровнях;

• корпоративную позиционную заявку (об этом документе подробнее читайте в главе «Другие PR-тексты»).

2. Внутрикорпоративные коммуникации.Здесь есть два направления приложения ваших усилий: во-первых, формализованные способы коммуникации (корпоративное издание или портал, шаблоны документов, индивидуальная символика отделов, внутрикорпоративные почтовые рассылки, доска объявлений и т. д.); во-вторых, неформальные каналы коммуникации между сотрудниками (форумы, регулярные встречи с руководством и т п.). Ваша задача – улучшить взаимодействие коллег из разных отделов, создать благоприятный климат для достижения поставленных перед компанией целей. Поэтому ищите способы, позволяющие сплотить коллектив, создавайте новые площадки для общения сотрудников (например, организуйте и соответствующим образом оформите комнату для мозговых штурмов или принятия сложных решений, диван примирения или тренажерный зал для снятия стресса), поощряйте связи. В общем, задействуйте свою фантазию.