Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Рис. 3.Образец буклета

Дизайнерское решение оформления любого вида проспекта всегда подчинено его целевой направленности. Все элементы дизайна – соотношение объема текста к количеству и размеру иллюстраций, взаимосвязь шрифтов, цвета и графики – все должно быть объединено с учетом вида проспекта, целей его создания и группы общественности, для которой он предназначен.

Обычно каждая страница проспекта отводится для освещения одной части общей задачи, которой посвящен весь проспект. Стандартное построение проспекта можно представить следующим образом:

• сколько бы ни было страниц в проспекте, первая, титульная страница, как правило, не содержит большого по объему текста; здесь дается заглавие, иллюстрация, логотип и слоган организации;

• все внутренние страницы строятся однотипно и состоят из комбинации текста и иллюстраций; вполне допустимо использование заголовков и подзаголовков в тексте на каждой внутренней странице;

• не рекомендуется наложение текста на цветную иллюстрацию, поскольку это затрудняет чтение; по этой же причине не рекомендуется использовать шрифт только из прописных букв для всего текста.

Слово «брошюра» специалистами службы по связям с общественностью чаще всего употребляется для обозначения печатного издания в виде книжки малого формата, содержащей обычно не более 8-10 страниц, прошитых или скрепленных металлическими скрепками. В издательском деле «брошюрой» принято называть малоформатную печатную продукцию объемом от двух до пяти печатных листов.

Брошюра не является периодическим изданием организации, и это означает, что она всякий раз создается по-новому, с какой-либо конкретной целью. Брошюра распространяется организацией либо как самостоятельный продукт, либо в пакете с другими материалами и должна быть привлекательно оформлена и, как уже отмечалось, невелика по объему. Очень часто брошюры включаются в пакет материалов для раздачи журналистам при проведении пресс-конференции или помещаются на стенде организации в выставочном павильоне.

Задача издания брошюр – вызвать интерес, возможно, ответить на какие-то вопросы и указать источники получения дальнейшей информации. Среди основных целей, для которых создаются брошюры, следует назвать информирование, убеждение и просвещение. Что касается информирования, то совершенно понятно, что организация пользуется любым случаем, чтобы напомнить о себе. Но нельзя давать одни и те же факты из брошюры в брошюру, вот почему выше было сказано, что каждое следующее издание должно нести новую информацию об организации. В этом брошюра в чем-то сходна с информационным письмом (там тоже всегда должно быть что-нибудь новое); разница между ними не только в весомости информации (для брошюры она должна быть всегда более значительна и основательна), но и в оформлении и объеме.

Если же мы будем рассматривать роль брошюры с точки зрения убеждения, то в этом она более всего схожа с текстом рекламных объявлений, в которых основной акцент делается на попытке убедить потребителя, что предлагаемый товар, услуга или идея имеют все преимущества по сравнению с аналогичными, представленными на рынке.

Просветительская роль брошюры заключается в том, что информация, содержащаяся в ней, всегда связана с новыми открытиями, сделанными сотрудниками организации, и должна быть подтверждена ссылками на статистические и экспериментальные данные, сравнительным анализом относительно результатов деятельности других организаций в этой же области. Всеми возможными путями текст брошюры должен способствовать более глубокому пониманию роли и места организации в конкретной отрасли, а также важности ее деятельности для широкой общественности.

Конечно, практически одна и та же брошюра может выполнять все эти три цели одновременно – информировать, убеждать, просвещать. Однако никогда не следует забывать о том, что любое послание должно всегда быть ориентировано на определенную целевую аудиторию, а это означает, что то, что важно для партнеров, может быть неинтересно потребителям, и наоборот. Следовательно, для разных целевых аудиторий должны быть различными стиль, лексика текста брошюры и даже ее оформление.

Очень важную роль в брошюре играет иллюстративный материал, и, как правило, границы его использованию ставит либо бюджет, либо уровень креативных и творческих способностей создателей брошюры. Нет определенных правил относительно соотношения текстового и изобразительного материала, все зависит от целей и основной концепции брошюры. Однако следует помнить, что иллюстрации должны быть как бы говорящими, не нужно тратить место на их толкование и разъяснение. Можно привести несколько общих правил по техническому оформлению брошюр, проспектов, буклетов:

• используйте подзаголовки для разбивки блоков текста;

• не располагайте в наклонном положении текст или отдельные фразы, это мешает быстрому чтению;

• тщательно продумайте выбор шрифта и никогда не используйте курсив.

Рассмотрим в качестве примера структуру брошюры Санкт-Петербургского электротехнического университета ЛЭТИ (рис. 4). Брошюра отпечатана на глянцевой плотной бумаге, имеет нестандартный формат (16 х 30 см), богато иллюстрирована. Титульный лист – название университета, красочная фотография; там, где обычно ставится дата выпуска, даны слова: «Основан в 1886 г.».

Страница 2: «История СПбГЭТУ».

Страница 3: «СПбГЭТУ сегодня».

Страницы 4–5: «Образование».

Страница 6: «Наука в СПбГЭТУ».

Страница 7: «Международное сотрудничество».

Страницы 8-21: каждая посвящена отдельному факультету университета.

Страница 22: «Наша жизнь». Страница 23: «Библиотека».

Рис. 4.Пример брошюры. Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Задняя сторона обложки: общий вид университета и адрес. Формат брошюры многие организации часто используют для оформления годового отчета, который регулярно рассылается держателям акций данной фирмы, а также предпринимателям, с которыми фирму связывают деловые отношения.

Листовки относятся к виду письменных материалов, в равной степени широко используемых как в рекламе, так и в целях передачи информации от службы по связям с общественностью. Широкое использование листовок объясняется тем, что распространение любой информации с их помощью является самым быстрым и дешевым способом. Их раздают на улице, в магазинах, в метро, их можно получить на семинарах и конференциях и в других местах, где проводятся массовые мероприятия.