Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

База данных СМК.В базу данных СМК включаются все виды средств массовой коммуникации, с которыми работает организация. Это массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главных редакторов, редакторов отделов, рубрик и направлений и т. д. В этом документе фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений.

Совершенно очевидно, что каждая организация составляет собственную базу данных СМК, поскольку отбор в список производится на основе специфики деятельности самой организации, а также с учетом приоритетного выбора СМК для получения информации основными целевыми аудиториями, с которыми регулярно работает организация. База данных СМК – документ регулярного использования и должен отражать реальную ситуацию на сегодняшний день, на текущий месяц, поэтому он требует пересмотра и обновления.

Конечно, у средств массовой информации появился мощный конкурент, также являющийся быстрым и надежным средством передачи информации, – Интернет. Но пока что, в России по крайней мере, он еще уступает СМИ в популярности и объеме пользователей; в частности, старшие слои населения далеко не всегда в поисках информации прибегают к помощи Интернета.

Ниже приводится пример базы данных СМК одного из рекламных агентств, успешно функционирующего на рынке рекламных услуг Санкт-Петербурга.

_______________________________________________________________

База данных каналов передачи информации в СМК

Список названий сайтов и e-mail-адресов организаций

…………………………………………

……………………………………….

…………………………………….

Дата составления базы данных: 10.10.2009

Дата последнего пересмотра и обновления базы данных: 10.01.2010

_______________________________________________________________

Медиа-план и медиа-карта.При планировании PR-кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социо-графический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая аудитория.

Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый список переменных, основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в базе данных организации.

Приведем в качестве примера некую схему, показывающую взаимосвязь различных элементов медиа-плана. Основная цель нашей воображаемой PR-кампании, проводимой администрацией Санкт-Петербурга, – информирование населения о мерах финансовой помощи пенсионерам города из городских средств.

Медиа-план и медиа-карту специалист по связям с общественностью составляет всякий раз, когда организация планирует какую-либо акцию, включающую необходимость оповещения потенциально или напрямую заинтересованных групп общественности. Из теории по связям с общественностью известно, что планированию любого PR-мероприятия всегда предшествует проведение исследования. Результаты исследования определяют целевые аудитории – как приоритетную, так и второстепенные. Для уверенности в том, что информация о планируемом мероприятии дойдет до выделенных в исследовании целевых аудиторий, необходимо составить медиа-план, определив последовательно цели, которые мы хотим достичь, обращаясь за помощью к СМК, а также стратегию и тактику их использования. Планирование всех отдельных мероприятий, входящих в PR-кампанию, обязательно строится на основе их логической последовательности, практической реализации и затем отражается в каледарном плане.

Календарный планвключает следующие данные:

• тактическая задача (приводится наименование конкретных действий, предпринимаемых PR-службой для реализации целей PR-кампании);

• временные параметры (указывается период, отводимый на выполнение задачи);

• имя и должность ответственного исполнителя.

Также до начала осуществления всех мероприятий, включенных в PR-кампанию, составляется прайс-лист расходов, необходимых для ее реализации, и согласовывается с руководством организации.

Рассмотрим роль и место медиа-планирования в подготовке и реализации конкретной PR-акции.

_______________________________________________________________

Пример

Уменьшение спроса на дизайнерскую одежду в услових кризиса заставляет фирмы искать новые рынки. Московский модный дом «Русский стиль», успешно работающий во многих городах России, планирует предложить свою продукцию на петербургском рынке. В активе фирма имеет: хорошую репутацию, привлекательные цены, высокое качество. К минусам следует отнести: высокую конкуренцию и недостаточную осведомленность потенциальных клиентов в Санкт-Петербурге о модном доме «Русский стиль».

В связи с открытием 1 июня 2010 г. первого опытного бутика этой фирмы в Санкт-Петербурге планируется проведение презентации этого магазина, которой будет предшествовать PR-кампания с обширной информационной программой. Информационными поводами для создания PR-материалов будут включенные в план PR-кампании следующие мероприятия: участие в нескольких выставках с показом мод, специальная демонстрация тканей с участием их производителей, «Дефиле на Неве» и другие. Временные параметры PR-акции – три месяца, с 1 февраля до 1 июня 2010 г Целевые аудитории:

• потенциальные клиенты;

• партнеры, производители тканей;

• оптовые байеры;

• СМК.

Для каждой из упомянутых групп общественности по необходимости составляются отдельные PR-тексты.

Медиа-план

Медиа-задача.Привлечь внимание СМК и повысить осведомленность постоянных и потенциальных клиентов; проинформировать 70 % целевой аудитории.

Медиа-стратегия.Использование:

• сайтов модных и гламурных изданий;

• печатных изданий (журналы мод и петербургские ежедневные газеты и еженедельники);

• радио.

Медиа-тактика.Подготовить 60 материалов для освещения мероприятий:

• 10 анонс-релизов;

• 8 пресс-релизов для сайтов и печатных изданий;