Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Реклама губной помады фирмы Cover Girl: «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХ ГУБАХ!».

_______________________________________________________________

• Заявление.

Примеры

_______________________________________________________________

Реклама фирмы Tupperware: «ПОСУДА XXI ВЕКА».

«Автомобиль месяца «JAGUAR R-COUPE»».

_______________________________________________________________

• Совет.

Примеры

_______________________________________________________________

Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?».

Реклама турфирмы «Адмирал»: «ПОЧЕМУ БЫ НЕ ОТДОХНУТЬ НА КАНА-РАХ?».

Реклама косметики фирмы «Мирра»: «НЕ ТЕРЯЯ ВРЕМЕНИ – ТЕРЯЙ ГОДЫ! С КОСМЕТИКОЙ «МИРРА ЛЮКС» ВРЕМЯ ИГРАЕТ НА ВАШЕЙ СТОРОНЕ».

Косметическая фирма Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ!»

_______________________________________________________________

• Возбуждение любопытства (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее, взывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям).

Примеры

_______________________________________________________________

Реклама одежды, заглавие: «ШТОРМОВОЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ! ВЕСНА БУДЕТ ОЗОРНОЙ! ВЕСЕННЯЯ КОЛЛЕКЦИЯ 2004».

Реклама косметического средства «URBAN ACTIVE» для ухода за кожей: «ДВИГАЙТЕСЬ ВПЕРЕД, ВРЕМЯ ОТСТУПАЕТ».

_______________________________________________________________

Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.

1. В основе БОЛЬШОЙ ИДЕИ рекламы почти всегда лежит взаимодействие заголовка и иллюстрации, так как именно эти два элемента бросаются в глаза прежде всего. Примеры удачного совместного воздействия заголовка и иллюстрации уже приводились выше.

2. Использование крупного шрифта для заголовка. Иногда весь текст рекламы состоит из одного заголовка.

Пример

_______________________________________________________________

В рекламном объявлении школы для дрессировки собак заглавие состоит из двух частей, данных одинаково крупным шрифтом: «СЛУХ У ВАШЕЙ СОБАКИ В 17 РАЗ ЛУЧШЕ, ЧЕМ У ВАС. ПОЧЕМУ ЖЕ ОНА ВАС НЕ СЛУШАЕТ?». Ниже идет только адрес школы для дрессировки собак. Никакой иллюстрации в этом случае даже не требуется.

_______________________________________________________________

3. Включение в заголовок указания на преимущество, получаемое потребителем, делает заголовок более убедительным.

4. Включение в заголовок названия продукта или торговой марки – излюбленный прием рекламистов, и он хорошо работает.

Пример

_______________________________________________________________

Реклама подписки на новый журнал: ««Домовой» – ЖУРНАЛ О ТОНКИХ ЧУВСТВАХ И КРАСИВЫХ ВЕЩАХ».

_______________________________________________________________

5. Прекрасно, допустим, что нам удалось привлечь внимание потенциального потребителя нашим заголовком, но все-таки как заставить его прочесть основной текст?

Пример

_______________________________________________________________

В рекламе часов Seiko заголовок спрашивает: «Какие мужчины читают «Playboy»?» Ответ дан в основном тексте: «Те, кто берет от жизни самое лучшее!» На картинке изображен красавец с часами Seiko на руке. В этой рекламе мы видим взаимодействие заголовка и иллюстрации, но даже они вместе не дают прямого ответа на вопрос. И только прочитав текст, читатель понимает, что и часы Seiko – это тоже САМОЕ ЛУЧШЕЕ!

_______________________________________________________________

6. Так как лишь 1/5 часть населения прочитывает основной текст рекламы, заглавие должно нести всю важную смысловую нагрузку, но естественно, ни одно заглавие не может удовлетворять всем задачам. Нужно уметь выбрать для каждого заглавия самое убедительное. Многие рекламисты полагают, что совершенно неотразимо действуют слова: никогда ранее, нигде и никто прежде, новейший, удивительно прочный, неповторимый, только что получен, новые достижения.

7. Выбор целевой аудитории для рекламного объявления – достаточно трудная задача, но она решается путем проведения определенного исследования, а вот послать своей аудитории целенаправленное обращение уже в заголовке удается далеко не всем рекламистам.

Пример

_______________________________________________________________

Страховая компания в поисках новых клиентов установила, что одиноких матерей очень трудно убедить застраховать свою жизнь; вот какой заголовок предложил рекламист: «Дети, вырастающие без отца, должны иметь возможность выжить и без матери тоже!»

Конечно, это рекламное объявление рисует поистине трагическую ситуацию ребенка-сироты, но в нем же предлагается и какое-то решение материального обеспечения этого сироты в будущем.

Заголовок в рекламе очень дорогих часов: «Только для тех, кто летает за океан так же часто, как пересекает Неву по Троицкому мосту в своем мерседесе!».

_______________________________________________________________

Прямолинейный, прозрачный заголовок– открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п.

Примеры

_______________________________________________________________

«Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский).

««Лента» экономит ваши деньги».

«Max Factor представляет новый лак для ногтей «Nail Finity»».

_______________________________________________________________

Непрозрачный, косвенный заголовок– часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.

Примеры

_______________________________________________________________

«КРАСОТА НА КОНЧИКАХ НОГТЕЙ» (о лаке для ногтей фирмы Mavala).

«ПРИЯТНО, КОГДА КРУЖИТСЯ ГОЛОВА» (на иллюстрации изображена бутылка с вином – так дается реклама вина Asti Martini).

«НАСЛАЖДАЙТЕСЬ ХОДЬБОЙ» (реклама обуви фирмы Clarks).

Реклама дорожных чеков American Express. Заголовок спрашивает: «ЧТО ЛУЧШЕ ВСЕГО ЗАЩИТИТ ДЕНЬГИ, ХРАНЯЩИЕСЯ ДОМА?», а на иллюстрации на выбор для защиты представлены молоток, зонтик, скалка и перо, а под текстом дана фотография чековой книжки.

Ответ на вопрос дает фотография чековой книжки, но зачем все остальные рисунки? Из первого абзаца становится понятно, что если вы из этого произвольного набора вещей выберете перо и подпишете им ваши чеки, то никто и никогда не сможет воспользоваться вашими деньгами. Так рекламисты умело соединили иллюстрацию, заголовок и первый абзац основного текста.