Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

«Венеция, кафе, лорд Байрон в ожидании дамы заказал кофе и рюмку ликера «Sambuka Romana». В тот момент, когда Байрон, глядя в окно, замечает свою гостью и резко встает, чтобы встретить ее у входа, он толкает подходящего официанта с чашкой кофе и рюмкой ликера на подносе. Ликер попадает в чашку с кофе. Байрон понимает, что у него еще есть несколько секунд, чтобы сделать глоток и успеть встретить даму у входа. Он пьет кофе с ликером, вкус так хорош, так поражает его; он не может оторваться и, пренебрегая приличиями, садится, чтобы насладиться напитком».

(Очень интересен последний абзац этой рекламы): «Конец этой истории нам хорошо известен: Байрон вскоре отправился в Грецию на встречу со своей судьбой, что же касается кофе с ликером «Sambuka Romana» – этот вкус также стал достоянием истории».

_______________________________________________________________

В учебнике «Современная реклама» авторы Аренс и Бове предлагают свою классификацию рекламных текстов, в основе которой лежит следование общеизвестным литературным жанрам.

При выборе этого стиля копирайтер обычно ведет изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию. Только что приведенный выше пример эмоционального подхода вполне может быть взят за образец и повествовательного стиля, так как он полностью подпадает под приведенное здесь определение этого стиля.

В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный прием, и только опытные копирайтеры пользуются им, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».

Пример

_______________________________________________________________

(реклама пейджера фирмы Neda Paging)

ПЕЙДЖЕРИАДА О ДЖЕЙМСЕ ПЕЙДЖЕ,

ИЛИ 007 ПРИЧИН КУПИТЬ ПЕЙДЖЕР

С ОТДЕЛЬНЫМ ТЕЛЕФОННЫМ НОМЕРОМ

(Действующие лица комикса: Джеймс Пейдж, его жена, два гангстера)

Картинка 1. Джеймс: Он (пейджер) никогда не бывает занят. Мне одновременно могут звонить десятки человек, информация – мой бизнес.

Картинка 2. Джеймс: Я получаю сообщения и через оператора, и через голосовой ящик. Удобно всем. (На пейджере запись: «Джеймс на выход!»)

Картинка 3. Джеймс (звонит жене): Дорогая, к обеду не жди, я на задании…

Картинка 4. Первый гангстер: Мы знаем номер его телефона – узнаем и адрес! Второй гангстер: Шеф, это невозможно, я пробовал…

Картинка 5. Жена: Джеймс, дорогой, все готово, приезжай, когда сможешь.

Картинка 6. Джеймс: Меня не обмануть, я всегда узнаю по голосу, кто мне звонил! Ведь мой пейджер принимает голосовые сигналы. А кроме того, он обеспечивает общение без оператора, напрямую! Меня не подслушаешь!

_______________________________________________________________

Пожалуй, нет смысла обсуждать литературные достоинства этого рекламного текста в диалоговой форме. Текст выглядит и звучит, если попытаться прочесть его вслух, довольно ординарно и не очень убедительно. Для сравнения можно предложить образец диалогового стиля из американского учебника по рекламе авторов Аренс и Бове.

Пример

_______________________________________________________________

Ситуация: небольшой городок в одном из центральных штатов США, жители которого работают на крупном предприятии, находящемся в 30 милях от города, и по вечерам проводят время в недорогом пабе под названием «Гарсиа». Слухи о том, что владельцы крупной сети ресторанов намерены открыть в городе свою точку, взволновали хозяина «Гарсиа», и он обратился в рекламное агентство города с просьбой организовать такую рекламную кампанию, чтобы посетители его ресторана остались ему верны, сказав при этом, что больше $20 000 он на это потратить не может.

Была весна, и любовь витала в воздухе. Проезжая по шоссе на работу, люди заметили на билборде личное послание, гласившее: «Ангел в красном! Видел вас в ирландском пабе «Гарсиа». Хотелось бы встретиться. Вильям».

Каждый понедельник в течение девяти недель появлялось новое послание, с каждым разом все романтичнее и все более безнадежное, чем предыдущее. Люди стали еще чаще посещать паб «Гарсиа», надеясь опознать ее или познакомиться с Вильямом.

Где-то в середине этого срока появилось послание от Франки, сообщающее о том, что Ангел в красном – его девушка и чтобы Вильям прекратил свои домогательства, иначе он пожалеет.

Вильям ответил сразу: «Ангел в красном! К черту Франки! Я пойду на любой риск, лишь бы встретиться с тобой у «Гарсиа»». Девушки начали звонить в рекламное агентство с просьбой устроить встречу с Вильямом. Весь город говорил только об этом, но в течение девяти недель никто не узнал, кто же такие Вильям, Ангел и Франки.

И наконец, появилось сообщение, которого все ждали: «Дорогой Вильям! Я, наверное, сошла с ума. Буду в «Гарсиа» в пятницу, в 8:30. Ангел».

Надо ли говорить, что «Гарсиа» буквально был битком набит посетителями. Агентство наняло двух молодых красивых исполнителей на роли Вильяма и Ангела, и они танцевали – конечно, под мелодию «The Lady in Red». На следующей неделе в понедельник появилось последнее сообщение: «Ангел! Спасибо за пятницу у «Гарсиа». Я на небесах. С любовью, Вильям».

_______________________________________________________________

«Гарсиа» сохранил и удвоил число своих посетителей, у него выросли доходы, а агентство продемонстрировало высокий уровень креативности и умение работать со скромным бюджетом. Эта рекламная кампания была признана лучшей за год на федеральном уровне в США.

В качестве разновидности диалогического стиля можно рассмотреть и так называемый и часто используемый в рекламе прием вопросов и ответов. В журналистской практике этот прием подается в печатные издания на основе проведенных интервью, в которых вопросы задает интервьюер, а отвечает на них интервьюируемое лицо, чье мнение, по представлению редакции, может быть интересно широкой публике. В случае с рекламным текстом вопросы задает и отвечает на них, как правило, одно и то же лицо – копирайтер. Из приводимого ниже примера видно, что уже в вопросах заложено описание преимуществ рекламируемого товара.

Пример

_______________________________________________________________

ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ ОБ АНГЛИЙСКОМ ЧАЕ «АХМАД»

Чем отличается чай «Ахмад» в пакетиках?

Чай «Ахмад» в пакетиках представляет собой особую гордость мастеров чайного дела из английской компании «Ахмад Ти». Благодаря тщательному подбору небольших фрагментов чайных листочков высшего качества чай «Ахмад» в пакетиках сохраняет все богатство вкуса и аромата одноименных видов листового чая «Ахмад» – будь то крепкий, как кофе, черный чай «Английский завтрак», целебный «Зеленый чай» или классический «Эрл Грей» с ароматом бергамота.