Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Не пытаясь давать категорического ответа на этот вопрос, вслед за ним можно задаться другим: а почему же связи с общественностью так легко (и бесплатно) расстаются с информацией, которая, как оказывается, жизненно необходима СМИ? Очевидно, потому, что организация заинтересована в том, чтобы эта информация достигла целевой аудитории. Причины такой заинтересованности могут быть самыми разными: имидж организации, привлечение внимания целевой аудитории к участию в проектах, социальные программы, реализовать которые как коммерческим, так и некоммерческим организациям без общественности может быть просто невозможно.

Вместе с тем следует помнить, что, как уже упоминалось, пресса, радио и телевидение в основе своей – коммерческие предприятия, а значит, они должны сообразовывать свою деятельность с требованиями и законами рынка. Это означает, что для того, чтобы существовать, предприятие должно приносить прибыль, и редактор, принимая решение относительно того, какой именно материал следует публиковать, должен думать о многих вещах.

К примеру, почему люди подписываются на определенные издания или покупают их? Ради рекламы? Вовсе нет! Рекламные издания можно получить и бесплатно у станции метро или найти в своем почтовом ящике. Значит, читатель приобретает газету или журнал ради информации! Это прекрасно, но ведь известно также, что продажа тиража в лучшем случае покрывает около 30 % производственных расходов. Откуда же приходят остальные 70 % или несколько больше, чтобы обеспечить прибыль изданию? Конечно, существуют дотации разного рода, начиная с бюджетного финансирования, если это государственный орган, и заканчивая деловыми структурами, заинтересованными в освещении событий в выгодном для них свете. И в том и другом случае при любом источнике финансирования зависимость средств массовой информации от них очевидна. Кроме того, размер дотации часто оказывается недостаточным.

Где же еще можно найти денежные средства? Совершенно верно! Реклама! Она приносит деньги, и при этом от издательства или дирекции канала не требуется какой-либо определенной политической или экономической ориентации.

Почему рекламодатель желает помещения своих рекламных объявлений в определенных видах СМИ? Видимо, потому, что это самый короткий и верный путь передать информацию о себе и своем товаре своей целевой аудитории.

Из всего вышесказанного следует сделать вывод, что информация, привлекая читателей и заставляя их читать газеты, слушать радио или смотреть определенные программы по телевидению, одновременно делает это конкретное средство информации привлекательным для рекламодателей.

Отметим также еще раз, что информация стала товаром и крупные информационные агентства существуют за счет того, что содержат огромный штат корреспондентов по всему миру и продают присылаемую ими информацию СМИ.

Отношения между конкретными журналистами и специалистами в области СО могут складываться по-разному и быть в некоторых случаях либо полностью доверительными и даже дружественными, либо враждебными и нетерпимыми, либо нейтральными. От чего же зависит то, как складываются и чем поддерживаются эти отношения? Прежде всего, видимо, от стремления каждой стороны учитывать пожелания и требования своих партнеров в этом виде деловых взаимоотношений. Имеет смысл вспомнить характер претензий, высказываемых каждой из сторон. Например, недовольство журналистов в отношении специалистов по связям с общественностью вызывают следующие обстоятельства:

• в редакции для публикации часто направляются статьи, ньюс-релизы и другие информационные материалы, оформленные небрежно или не по правилам, принятым в журналистской практике;

• отделы по связям с общественностью и их менеджеры в сложные для организации моменты стараются приукрашивать действительность, контролировать доступ журналистов к новостям, на получение информации о которых журналисты имеют право в соответствии с Законом о печати РФ;

• прямо или косвенно специалисты СО пытаются подкупить или каким-либо образом повлиять на журналистов, с тем чтобы последние публиковали материал в выгодном для организации свете;

• иногда под видом новостей или социальной рекламы делаются попытки бесплатно «протаскивать» в СМИ рекламные материалы.

В свою очередь, специалисты по связям с общественностью имеют свой список претензий к журналистам:

• журналисты не всегда справляются с потоком поступающей к ним информации, и поэтому часто важные материалы либо вообще не появляются в печати, либо с таким опозданием, что утрачивается их значимость (например, по радио можно слышать приглашения принять участие в событиях, которые состоялись накануне);

• все СМИ крайне консервативны и медлительны в тех случаях, когда в силу новых фактов или непредсказуемого развития событий им приходится менять свою позицию и признавать, что их прежние публикации были неверны или необъективны;

• журналисты воспринимают материалы типа паблисити как скрытую рекламу и требуют оплаты их публикации;

• журналисты плохо осведомлены о характере и функциях деятельности специалистов по связям с общественностью, и это создает элемент непонимания и недоверия в их отношениях;

• журналисты часто отказываются публиковать информацию, если при этом они не могут сообщить источник ее получения.

Австралийский автор К. Тимсон в своей книге «Как поддерживать связь с общественностью» дает следующие советы специалистам СО для создания благоприятных отношений с журналистами:

• не доверяйте дружелюбию журналистов; они в своих публикациях верны только фактам, единственное, на что можно надеяться, – это то, что они отразят и ваше мнение тоже;

• никогда не рассчитывайте на то, что все 100 % публикаций о вашей организации будут благоприятными; даже уравновешенно положительная публикация всегда важна и необходима вашей организации;

• не думайте, что, отказавшись вступить в контакт со средствами массовой информации, вы таким образом остановите распространение негативного материала; в трудных для организации ситуациях важно, чтобы было представлено мнение организации, но это всецело зависит от редактора;

• не рассчитывайте на особые привилегии на том лишь основании, что ваша организация размещает и оплачивает рекламу в этом издании;

• в своих материалах сообщайте всегда только правду; доверие легко теряется и трудно восстанавливается.

В правилах хороших отношений для плодотворной работы с журналистами содержится перечень качеств, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: честность, искренность, откровенность, желание помочь, точность, вежливость, прямолинейность, объективность, здравый смысл, энтузиазм, терпение.