Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Вы же видели, что случилось с Биллом Клинтоном. Когда разразился скандал с Левински, президент решил все отрицать. Он твердо заявлял о своей невиновности, но его попытка помериться силами со Зверем лишь подогрела азарт репортеров. Постоянно выяснялись новые детали, и этого хватило, чтобы шум не утихал несколько месяцев. Президента обвиняли все газеты и журналы, телеканалы и интернет-сайты. С каждым репортажем образ президента становился все сомнительнее. Вашингтон не видел истории с таким количеством щупалец с тех пор, как Никсон занялся звукозаписью. Исход поединка президента со СМИ так же предсказуем, как исход боя между Майклом Джексоном и Майком Тайсоном. Рискнувший выйти один на один против СМИ будет выглядеть как Джексон после первого раунда.

Я убежден, что, если бы Клинтон признался в своем грехе и искренне извинился перед американским народом, история с Левински закончилась бы с несравнимо меньшими потерями для него. Не было бы никакого импичмента. Если бы в СМИ не создалось такого накала страстей, Конгресс не имел бы желания карать президента. Люди обладают удивительной способностью прощать тех, кто искренне раскаялся. Если же правду скрывают, зрители с радостью будут смотреть, как Зверь терзает несчастных.

Я думаю, Билл Клинтон посоветовался с юристом. Я не удивлюсь, если ему дали плохой совет. Попав в беду, люди отодвигают свой собственный здравый смысл на второй план и обращаются к лучшим юристам, каких могут себе позволить. К сожалению, благонамеренные адвокаты губят больше имиджей, чем спасают. Причина проста. Юристы на все смотрят с точки зрения закона. Это то, что нужно, когда речь идет об обвинении в убийстве, но гибельно для имиджа.

Гэри Кондит провел 22 августа 2001 года на тайных совещаниях с адвокатами. Он разрабатывал стратегию для завтрашнего интервью на ЛВС. Получилась одна из худших бесед в истории телевидения. Ведущий засыпал Кон-дита вопросами о его отношениях с пропавшей стажеркой Чандрой Леви. Конгрессмен изворачивался. Выкручивался. Увиливал. Он все отрицал, имел непроницаемый вид и. не думал извиняться за неприличное поведение. Зря он положился на советы юристов и людей, считающих себя медиаконсультантами. Они рекомендовали Кондиту лгать об отношениях с Леви, возражать СМИ и играть в кошки-мышки с полицией. Все это время конгрессмена нещадно травили масс-медиа, и даже его притворная улыбка не помогала. Неужели он забыл, чем закончилась история Клинтона? Если бы Кондит немедленно признался, извинился и продемонстрировал раскаяние, СМИ и нация были бы к нему великодушны.

Однажды я консультировал знаменитого спортсмена, арестованного за вождение в нетрезвом виде. К несчастью, у него тоже был адвокат. Юрист не сомневался, что может снять обвинение, так как при аресте полиция нарушила официальные процедуры. Ради бога, но он не понимал, что игра на формальностях — крайняя мера. Народу осточертело, что привилегированные товарищи уходят от наказания, так как располагают средствами манипуляции системой. Хитрый уход от наказания запятнал бы спортсмена в глазах его болельщиков.

Я не смог убедить юриста, что в глазах фанатов уход от наказания — такое же преступление, как и нетрезвое вождение. Спортсмен объявил себя невиновным. Дело переходило из одного суда в другой, и имя звезды все чаще появлялось рядом с буквами ДТП. Слава богу, разум наконец победил. Спортсмен признался в своем проступке и провел несколько дней за решеткой.

Пришло время извиниться перед американским народом. Благонамеренный адвокат написал заумный текст, чтобы наш клиент его озвучил. Это было абсолютно не похоже на чистосердечное раскаяние. К моему большому облегчению, мне удалось убедить молодую звезду, его родителей и тренеров, что текст очень плох. Мы потратили полчаса на то, чтобы составить и отрепетировать искреннее извинение, а потом спортсмен произнес его в зале, заполненном журналистами и операторами. Его помучили и забыли о происшествии. Нападки сменились прощением и поддержкой. Жаль, что юрист сделал клиента объектом нападок, вместо того чтобы сразу позвать медиа-консультанта.

Я показал вам, чего не надо делать. Теперь давайте рассмотрим два случая, которые служат образцом для подражания. Герои этих сюжетов признали свою вину незамедлительно. Нота Бигей, восходящая звезда Профессиональной ассоциации гольфистов, зимой 2000 года допустил серьезную ошибку. Он сел за руль после выпивки и был задержан. Представ перед судом, Бигей сделал нечто крайне редкое в современной культуре и неслыханное среди профессиональных спортсменов — он признался в нарушении и добровольно сообщил судье, что пять лет назад уже был осужден за ДТП в Фениксе, штат Аризона. Признавая, что это второе нарушение закона, Бигей застегивал на себе наручники. Его ждали неделя тюрьмы, штраф, обществен-ные работы и, может быть, испытательный срок. Однако признание было лучшим выходом в подобной ситуации. Если бы Бигей попробовал избежать наказания, сыграв на юридических тонкостях или «забыв» упомянуть о первом нарушении, его карьера могла бы погибнуть. Рано или поздно тайное стало бы явным. Репортер подошел бы к нему на поле для гольфа, парковке или в другом неожиданном месте и потребовал бы объяснений. Бигей проиграл бы дважды и стал в глазах публики неудачником. Но он быстро и добровольно признался в своих проступках, поэтому репортеры восхитились им и назвали его примером для подражания.

Боб РаЙан из бостонской газеты написал великолепную статью с великолепным же заголовком: «Ищете героя? Нота Бигей — ваш образец. Он берет на себя всю ответственность». Райан спрашивает читателей: «Сколько нынешних спортсменов решились бы понести наказание?» СМИ одобрили Бигея за то, что он смиренно и красиво предстал перед правосудием. Райан писал, выражая мнение большинства: «Создается впечатление, что Бигей обладает достаточной цельностью натуры и здравым смыслом, чтобы выглядеть героем в любой ситуации». Если бы он попытался вывернуться, как большинство знаменитостей, то репортеры написали бы о нем не хвалебные статьи, а разоблачительные. Гольфиста попросили бы не участвовать в туре ассо-циации и вообще уйти из спорта.

Разумеется, не все неприятные истории могут закончиться благополучно. Если бы по вине Бигея случилась авария и кто-нибудь погиб, то никакие добровольные признания не спасли бы его имя. Однако даже в самых худших ситуациях признание своей вины и раскаяние остаются оптимальным решением.

4 мая 2000 года служба охраны национального памятника в Бандэлъе решила провести пожарные учения и кое-что сжечь. Пламя получилось отнюдь не ручным. Сухая погода и горячий ветер оказались сильнее пожарной команды, которая разожгла огонь и пыталась его потушить. В итоге выгорело 43 000 акров земли и были уничтожены 400 домов в Лос-Аламосе. Лос-Аламосская научная лаборатория не функционировала две недели.