Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Видео.Размещайте на Facebook видеоматериалы, а не просто ссылки на ролики, выложенные на YouTube. Это заставит людей оставаться на вашей странице, вместо того чтобы уходить на другие сайты и не возвращаться обратно. Прямая трансляция инаугурации Обамы на Facebook позволила его виртуальным друзьям одновременно смотреть церемонию и обсуждать ее.

Понимание аудитории.Предлагая инструментарий для оценки аудитории, включая измерение числа хитов по регионам, Facebook дает организациям и фирмам возможность понять, кто такие их клиенты, что их волнует и как наладить с ними контакт. В результате выбор целевой аудитории и ее сегментация могут быть осуществлены на совершенно новом, ранее недостижимом уровне.

Быть может, вы переживаете, что одна-единственная цель, к которой вы стремитесь, слишком незначительна, и даже если вы ее достигнете, это вряд ли изменит что-либо в сложившемся порядке вещей. Но это неверно. Если вы добьетесь успеха, у вашей цели наверняка хватит «волнового потенциала» для того, чтобы в той или иной степени изменить мир, — как у команды Самира, которая ставила себе целью спасти одну жизнь, а спасла в итоге сотни. Или как у организаторов проекта «Монтана против метамфетамина»: их тщательно проведенные исследования позволили распространить накопленный опыт на другие штаты и значительно снизить употребление метамфетаминов как среди взрослых, так и среди подростков, а также уменьшить число преступлений, связанных с наркотиком. Или как у команды Обамы, чья тщательно выстроенная программа действий заставила переписать политическую историю США.

Предвыборная кампания Обамы — наиболее впечатляющий пример того, как старания его команды вовлечь в работу как можно больше сторонников, возбудив в них желание потратить время на поддержку кандидата (при этом не пытаясь собрать с них деньги или голоса), принесли ему в итоге не только время, но и деньги и голоса избирателей. Секрет этой, казалось бы, невероятной удачи заключался в том, что команда Обамы оставалась верной своей первоначальной цели, несмотря на все изменения, вносившиеся по ходу кампании. Они знали, что вовлеченность заставит людей прикладывать усилия, а отсюда уже рукой подать до создания целого движения. «В первый раз занявшись сбором пожертвований, мы сфокусировались на том, чтобы вовлечь как можно больше людей, а не на сумме, которую нам хотелось бы собрать», — рассказывает Роспарс.

В общей сложности 3 миллиона доноров пожертвовали на кампанию Обамы 639 миллионов долларов. И хотя кое-какие средства удалось привлечь с помощью профессиональных сборщиков пожертвований, большая часть денег была собрана через Интернет. (41) Волонтеры, работавшие на личном сайте Обамы «Майбо», с помощью 70 тысяч личных страниц, посвященных сбору средств, привлекли, в общей сложности, 30 миллионов долларов. (42)

Кампания Обамы — прекрасная иллюстрация того, сколь мощным и значимым подспорьем могут стать социальные сети в привлечении молодежи к тому или иному виду деятельности. Как же именно организаторы сумели с помощью новых технологий изменить лицо кампании? Они не просто создали страницу на Facebook и учетную запись на YouTube, ожидая, что дальше все пойдет само собой, — они создали энергию вовлечения, энергию участия, подарили своим сторонникам ощущение значимости стоящей перед ними цели, — причем проделали все это с помощью социальных сетевых технологий. Можно сказать, что информация, распространявшаяся по сетям, была не посланием, а двигателем. Виртуальная реальность мгновенно связывала друг с другом реальных людей с их неподдельным энтузиазмом и дарила им легкий и доступный способ продемонстрировать поддержку грядущим переменам. Основной слоган кампании Обамы звучал так: «Перемены, в которые мы можем поверить». Оглядываясь назад, понимаешь, что не хуже подошел бы и другой слоган: «Перемены, частью которых мы можем стать».

Дженни Уэр уже подходила к кассе в продовольственном магазине, когда обнаружила, что потеряла бумажник. Совершенно незнакомая с ней Кароли Хазард, стоявшая в очереди позади Дженни, помогла ей, заплатив за нее по чеку 207 долларов. Позже, возвращая деньги, Дженни в благодарность добавила к этой сумме 93 доллара. Хазард рассказала об этом случае в Facebook, спросив у своих читателей, что бы они на ее месте сделали с этими лишними деньгами. «Пожертвуй их на благотворительность!» — был ответ. Тронутая честностью Дженни Уэр, Хазард добавила к сумме еще 93 доллара и вновь обратилась к своим друзьям в Facebook, попросив посоветовать ей какую-нибудь благотворительную программу, на которую она могла бы перевести 186 долларов. В ответ ее друзья начали жертвовать по 93 доллара каждый, и сумма стала быстро расти. Случайный акт доброты, распространившись по социальной сети, позволил превратить 93 доллара в 30 тысяч! Эта сумма была положена в Second Harvest Food Bank в Кремниевой долине. Сумма все еще растет; Кароли Хазард хочет, чтобы она достигла 93 тысяч долларов.

Мы живем в мире Web 2.0 всего несколько лет, однако уже успели увидеть, как переписываются правила, действовавшие в доинтернетовском мире. Первый «президент, выбранный Интернетом», изменил способ проведения выборов на годы вперед. Команда Обамы показала нам, что технологии — это не «оружие в арсенале, а сила, вызывающая перемены», как заявил Джаска Франклин-Ходж, один из основателей Blue State Digital — компании, занимающейся новыми информационными носителями и разработавшей набор функций для сайта Обамы. «Организаторы кампании понимали, что Интернет позволяет вовлекать людей в процесс в невиданных прежде масштабах». (43, 44, 45) Многие люди уверены в том, что именно благодаря Интернету Обама стал президентом. «Если бы не Интернет, демократы никогда не выдвинули бы Обаму кандидатом в президенты», — утверждает в интервью The New York Times главный редактор Huffington Post Аманда Хаффингтон.

Предлагайте конкретную идею и посыл.Кампания Обамы строилась на трех ключевых словах: Надежда, Перемены, Действие.

Изучите возможности Интернета.Знайте по именам влиятельных персонажей, популярных блоггеров, основные социальные сети, наиболее популярные места общения.