Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Сюжет.Подумайте, что именно вы хотите сказать. Для написания сценария разделите лист на три колонки и заносите в них информацию параллельно: в первой записывайте, кто именно говорит, во второй — его реплику, и в третьей — сопровождающий эти слова видеоряд. Таким образом распишите каждый кадр: это поможет вам не отвлекаться от сути вашего послания. Отметьте основные видео- и звуковые эффекты. Как следует изучите ваш сценарий, убедитесь, что основная идея представлена в полном объеме и при этом он воспринимается как искренний и по-настоящему захватывает. (Осторожно, слишком много репетиций также вредят делу!) Просмотр первых нескольких кадров, скорее всего, окажется самой болезненной частью процесса, однако пройти через это все равно придется. Особое внимание уделите выбору слов: письменный язык в устной речи будет звучать неестественно.

Анализ.Одна из особенностей YouTube — возможность получать аналитические данные по каждому выложенному ролику: они указывают, какая часть вызвала наибольший интерес публики, а где люди чаще всего отключались. Вы можете использовать эту функцию для сравнения роликов, различных по содержанию, в рамках одной кампании и, таким образом, планировать следующие ролики с учетом этой статистики.

Цель.Хотя YouTube в немалой степени заменил для многих пользователей телевидение, все-таки помните о том, что большинство зрителей будут смотреть вашу видеопродукцию на компьютере или с помощью мобильных устройств. В этих случаях внимание людей задерживается на одном предмете ненадолго, их легко отвлечь. Поэтому постарайтесь увлечь аудиторию в первые же пятнадцать секунд и не пытайтесь удержать ее дольше, чем на пять минут.

Принцип 4: Сочетайте различные медиа-ресурсы

Некоторые пользователи предпочитают Facebook, другие являются поклонниками Twitter, третьи бродят по интернет-порталам. Иными словами, в том, что касается сетевых ресурсов, каждый имеет собственные предпочтения. Поэтому, привлекая внимание людей и побуждая их к действиям, вам имеет смысл использовать разные медиа-источники.

Для начала, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию, вам необходимо комбинировать онлайн-ресурсы и традиционные СМИ. Люди из команды Барака Обамы в ходе президентской гонки продемонстрировали недюжинное мастерство в этом вопросе. Им удалось собрать 5 миллионов сторонников, используя 15 социальных сетей — от Facebook до Disaboom. Кроме того, они использовали электронную рассылку (было отправлено около миллиарда электронных писем) и текстовые сообщения (было набрано около 3 миллионов подписчиков, получавших SMS и другие виды сообщений на мобильные устройства). Они составили, протестировали и отправили 8—10 тысяч уникальных текстов, рассчитанных на различные сегменты 13-миллионного списка подписчиков. В день выборов они сообщали в Twitter бесплатные номера телефонов и иную информацию, позволяющую найти ближайший участок для голосования или дающую возможность поработать волонтером. Более того, в тех штатах, где шла особенно ожесточенная борьба, заходя на сайт в поисках адреса избирательного участка, люди получали также адреса пяти соседей, голосующих на том же участке, с просьбой постучать или позвонить к ним и пригласить вместе сходить на голосование.

Кроме того, сотрудники Обамы создали множество возможностей для его сторонников принять участие в кампании не только в Интернете, но и лично. Одним из наиболее ярких примеров стал «Поход за переменами» — масштабная общенациональная программа агитации, прошедшая с огромным успехом. Прелесть этой кампании заключалась в ее стройной организации: планированием и проведением агитационных мероприятий занимались сторонники Обамы, подписанные на электронную рассылку кампании или зарегистрированные на сайте кандидата в президенты. Это символическое переплетение онлайновых и оффлайновых действий было истинным новаторством. Команде Обамы удалось соединить непосредственность общения в Интернете с глубоким влиянием очных мероприятий и, таким образом, поднять кампанию на новую высоту.

Обращаясь одновременно к различным типам СМИ и аудиториям, вы сможете открыть дополнительные возможности для общения, получения обратной связи и коллективной работы над брэндами и идеями. Вовлеченность и воздействие максимальны, когда информация свободно перемещается в обоих направлениях. Следует не только описывать свою проблему и распространять информацию, создавать аудио- и видеоверсии истории, обращаясь к миру с просьбой о помощи, но и обеспечить возможность обратной связи для последующего внесения необходимых правок.

В 2006 году Блейк Микоски, предприниматель и путешественник из Лос-Анджелеса, прославившийся тем, что занял третье место во втором сезоне телешоу «Удивительная гонка» (Amazing Race), во время путешествия по Аргентине увидел, что у большинства местных детей нет обуви. Задумав им помочь, он создал в Калифорнии компанию TOMS Shoes ( www.tomshoes.com) — коммерческую фирму, целью которой было использовать возможности покупателей для позитивных изменений в обществе. Микоски пообещал дарить бедствующим детям по паре ботинок на каждую пару, проданную фирмой, назвав эту акцию «Одни — за одни».

За первый год он продал десять тысяч пар обуви и, вернувшись в Аргентину с друзьями, родственниками и сотрудниками компании, раздал еще десять тысяч пар. Постепенно, помимо обуви, у компании появилась другая продукция, ее изделия стали продаваться в Интернете, появились в более чем пятистах магазинах по всему миру, включая Nordstrom's и Whole Foods, в ее поддержку высказался целый ряд знаменитостей, включая Карла Лагерфельда и Скарлетт Йохансон.

Для вовлечения клиентов в свою благотворительную деятельность компания использует два типа СМИ. Первый — это социальные сети. По собственному каналу на YouTube фирма рассказывает о своей деятельности, предоставляет реальные истории детей, чья жизнь изменилась после того, как они получили в подарок ботинки, и предлагает пользователям транслировать собственные истории, связанные с брэндом. На странице TOMS в Facebook выложены созданные пользователями ролики о благотворительных действиях компании; фирма, в свою очередь, отслеживает и благодарит своих поклонников, пересылающих эти видеоматериалы другим пользователям. У страницы TOMS в Twitter насчитывается больше 30 тысяч постоянных читателей.

При этом ТОМБ активно проводит и оффлайновые мероприятия. Тур «Бродяга Том» (Tom Vagabond), прошедший в 2008 году при спонсорской поддержке музыкальной группы Dave Matthews Band, проходил в университетских городках, где участники тура рассказывали о добрых делах организации. Кроме того, TOMS организует ежегодное мероприятие «Босяки» — раздачу обуви, во время которой клиенты и волонтеры компании лично привозят ботинки нуждающимся, конкурсы «Создай собственный дизайн ботинка!» и иные интерактивные мероприятия, привлекающие целевую аудиторию.