Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
- Название:Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Феникс
- Год:2007
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Ваша оценка:
Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций краткое содержание
Материал приведен в соответствие с учебной программой курса «Рекламное дело».
Для студентов, аспирантов, соискателей и преподавателей. Конспект лекций может также использоваться в практической деятельности бизнесменов, лиц, ответственных за принятие комплексных решений в бизнесе, технике, научных исследованиях и других областях деятельности.
Данная книга основана на современных принципах ускоренного качественного изучения и запоминания любых предметов. Рекомендую прочитать 2-3 раза и вы без труда освоите предмет.
Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
• интересная креатив-идея;
• состоятельная аргументация рекламы;
• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.
20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний
1. Общий план рекламной кампаниивключает следующие основные этапы:
•выбор объекта рекламирования;
• анализ рынка;
• постановка целей рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета рекламной кампании;
• определение средств распространения рекламы;
• конструирование рекламного сообщения;
• контроль за ходом рекламной кампании;
• оценка эффективности.
2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру)состоит из множества локальных шагов, таких, как:
• постановка целей,включает определение:
• временных рамок;
• коммуникативных целей;
• маркетинговых целей;
• целевого рынка;
• приблизительного бюджета рекламной кампании;
• выработка творческой стратегии,подразумевает:
• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
• разработку креативного бюджета;
• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
• формулировку уникальных торговых предложений;
• рассмотрение ценовой политики конкурентов;
• разработку упаковки;
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
• выбор каналов распространения рекламы:
• основного канала;
• формы рекламных сообщений;
• времени подачи рекламы;
• периодичности подачи рекламы;
• цикличности рекламы;
• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:
• по продвижению продукта;
• дистрибуции;
• связям с общественностью.
3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
• модель «эффективной частоты».Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
• STAS-моделъ{short term advertising strength) - обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);
• CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
4. Новые модели:
• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.
21. Цели рекламной кампании
1. Основные цели рекламной кампании:
• формирование у потребителя:
• эффекта узнавания товара;
• эффекта припоминания товара;
• определенного уровня осведомленности о товаре;
• положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;
• установки к необходимости приобретения товара;
• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
• удержание лояльных к марке потребителей',
• формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:
• имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:
• телевидение;
• наружная реклама;
• реклама в прессе;
• реклама на транспорте и т. д.;
• стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:
• телевидение;
• радио;
• выставки;
• пресса;
• прямая рассылка;
• стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:
• выставки;
• прямая рассылка.
22. Этапы эффективности рекламных коммуникаций
1. Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы. Для
того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):
• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;
• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;
• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;
• действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;
Шрифт:
Интервал:
Закладка: