Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

Чтобы вы поняли и ощутили эффект такого подхода, предлагаю вашему вниманию еще раз ознакомиться с одним абзацем, который вы уже читали выше:

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли. Не исключаю, что вы вообще читали его через слово. Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

А теперь давайте его разобьем по указанной мной методике:

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли.

Не исключаю, что вы вообще читали его через слово.

Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

Что вы скажете? Да, соглашусь, указанный подход требует наличия искусства лаконичности изложения. Хороший способ практиковать свои навыки, верно?

Кроме того, не будем забывать, что большинство читателей изучает рекламные тексты бегло или «по диагонали». А это может привести к тому, что они случайно пропустят ключевую мысль (или слово), которое вы использовали в своем тексте. Для нас с вами это непозволительная роскошь. А принцип изложения «одно предложение — один абзац» не позволит читателям проскочить мимо «ударных моментов» вашего материала.

По большому счету, я поделился с вами своими личными соображениями. И только вам решать, как выстраивать собственное изложение.

Продолжаем говорить о читабельности текста. Есть еще один прием, к которому желательно прибегать при составлении убедительных текстов. Кстати, многие авторитетные специалисты вообще не представляют качественного убедительного текста без этого составного элемента.

Мы с вами говорим об использовании маркированных списков. Они целесообразны, когда вы сталкиваетесь с необходимостью ввести в текст определенные перечисления. Как правило, эта необходимость может возникнуть несколько раз.

Итак, в чем же заключаются преимущества маркированных списков:

• придают информации четкий структурированный вид, позволяющий отслеживать логику изложения и при необходимости направлять читателя в нужное русло;

• существенно увеличивают объем положительного эффекта восприятия передаваемых сведений — читатель знакомится с нужной информацией дозированно и четко откладывает полученные данные в своем сознании;

• формируют общую эстетику всего текста.

То, что вы сейчас прочли, и есть маркированный список. Заметьте, насколько вам было удобно читать, и вы знакомились с каждым написанным словом. Соответственно, все, что я хотел вам сказать, достигло цели. Это и есть проявление высокой читабельности текстового материала.

Кроме того, когда текст содержит несколько различных конструкций, следует преподносить материал по-разному, чтобы не утомить читателя и помочь ему плавно переходить от одной части текста к другой, — задача, которая решается при использовании маркированных списков.

Что следует оформлять в виде маркированного списка, чтобы «выжать» из него максимальный эффект без вреда всему тексту и его непосредственной цели? Отвечу на этот вопрос четко (используя маркированный список):

• перечень услуг компании;

• преимущества и выгоды при сотрудничестве;

• указание списка клиентов компании;

• пошаговое изложение необходимой информации;

• перечисление вопросов, на которые вы в тексте готовы дать ответы;

• указание возможностей и характеристик описываемого продукта;

• другие параметры, которые вы перечисляете.

Неоднократно проводимые исследования доказали, что абсолютное большинство читателей всегда изучает информацию, которая оформлена в виде маркированного списка.

Причина довольно проста и объяснима: эта часть текста читается легко и выглядит ненавязчиво. В этом и заключается неоспоримая выгода указанного формата.

Откройте прямо сейчас несколько текстов, которые вы составляли в последнее время. Внимательно посмотрите, что в них можно было оформить в виде маркированных списков.

Если вы этот момент упустили — теперь у вас есть «ключ», с помощью которого вы уже можете усилить эффект вашего материала. Если вы уже используете маркированные списки — вы двигаетесь в правильном направлении. Молодцы!

Многолетняя мировая практика написания убедительных текстов позволила сделать один важный вывод: существует слово, которое способно моментально испортить весь материал. И это слово: «НЕТ».

Подобное утверждение также распространяется и на частицу «не». Вы спросите, почему? Дело в том, что любое отрицание, которое используется в тексте, способно привести к тому, что читатель ответит на ваше общее предложение весьма просто и лаконично — «НЕТ!». Вы готовы к этому?

Все мы настроены на позитив. Мы желаем, чтобы наша жизнь была переполнена яркими впечатлениями и незабываемыми приятными эмоциями. Более того, именно положительный настрой при создании ваших творений поможет увлечь читателя. Вы думаете, кому-то интересно читать текст, в котором встречаются негативные моменты?

Чем больше вы применяете в своем тексте это слово, тем больше вероятности, что вы получите отказ вашего потенциального читателя. Предлагаю вам запомнить выражение одной американской поэтессы:

«Она говорила на восемнадцати языках и ни на одном из них не умела говорить “нет”».

Дороти Паркер

Сейчас я вам приведу несколько губительных выражений, которые периодически встречаются в рекламных текстах (и только им вредят):

1. «Не нужно упускать эту возможность».

2. «Невероятный эффект ».

3. «Вам не потребуется прилагать значительных усилий».

4. «Не верите?»

5. «Вы думаете, это нереально?»

6. «Нашему продукту нет аналогов» и т. д.

Получается, что вы неумышленно (но заведомо) формируете в сознании читателя отрицание. А у нас с вами абсолютно противоположная задача — мы должны вызывать согласие. Чем больше читатель будет встречать на своем пути «нет»-ориенти-рованные слова и выражения, тем меньше шансов, что он примет решение в вашу пользу.

Таким образом, нам нужно писать тексты в стиле «ДА», то есть с положительным настроением, передавая своей аудитории позитив. К примеру, оборот: «Не нужно упускать эту возможность» легко заменяется на: «Вам следует воспользоваться этой возможностью ».

Соглашусь, что иногда встречаются такие ситуации, когда использование отрицательного оттенка не мешает тексту, а даже его усиливает. Но здесь важно сформировать мощную эмоциональную подоплеку и передать словом высоковольтную энергетику.