Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

«Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку — посвящают текст объявления себе, говоря “вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать”. А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что “он сможет добиться, если купит...”».

Рене Ньям

Давайте для наглядности приведем несколько примеров, чтобы облегчить процесс восприятия основной идеи моего посыла. Формат таков: «название предмета — характеристика — выгода»:

«Небьющаяся посуда — посуда при ударе не разбивается.

— даже если случайно Вы уроните на пол тарелку, она останется в целости и сохранности»

«Переносной винчестер — объем памяти 500 Гб.

— на этом накопителе Вы можете сохранить более 300 фильмов или 10 000 профессиональных фотографий (и носить их постоянно с собой)»

«APPLE IPAD 3G — срок непрерывной работы батареи до 10 часов.

— Вы можете непрерывно работать с компьютером (доступ в Интернет, чтение книг, просмотр фильмов и т. д.) на протяжении многочасового путешествия».

Надеюсь, вы заметили разницу. И поняли, что сухое перечисление характеристик заметно уступает подходу освещения выгод. Человек их просматривает, а чтобы понять, насколько они ему интересны, — нужно делать лишние умственные движения. А так вы сами предоставляете ему «вкусные» выгоды на «чистенькой тарелочке». И они подчеркивают всю ценность вашего предложения. Задумайтесь об этом, пожалуйста.

Итак, вы внимательно изучили предмет вашего описания, уяснили для себя его характеристики, ознакомились с предпочтениями целевой аудитории, научились излагать мысли на языке выгод.

Теперь настало время приступить к написанию самого текста. Читатель начинает знакомство с вашим материалом с заголовка. Вот именно о нем мы и будем говорить в следующей главе. Оставайтесь со мной.

Представьте — в ваших руках оказалась свежая газета. Вы внимательно ее просматриваете с целью изучения новостей. Вам хочется узнать, что интересного произошло в мире (или в вашем городе) за последние дни. Аккуратно перелистываете страницу за страницей и занимаетесь поисками того, что вас реально увлечет. Как вы определяете материал, способный вас заинтересовать?

Прежде всего вы внимательно изучаете заголовки каждой статьи. Если они привлекли ваше внимание — вы читаете статьи полностью. Если нет — следуете дальше по страницам газеты. Вы же не желаете тратить свое время на чтение неинтересных новостей, верно?

Мы сейчас затронули тему важности заголовков и их невероятной эффективности. Давайте посмотрим, что говорят о заголовках известные в копирайтинге и написании текстов личности:

«В пять раз больше людей читают заголовок рекламного объявления».

Дэвид Огилви

«Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам».

Клод Хопкинс

«Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в девятнадцать раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком».

Джон Каплз

«Заголовки удваивают размер событий».

Джон Голсуорси

Как видите, основная задача заголовка — привлечь внимание читателя к тексту и деликатно подтолкнуть к его прочтению. Именно поэтому к составлению заголовков вашего материала следует подходить с особым вниманием.

Начнем мы с вами с того, что рассмотрим известную формулу эффективных заголовков, проверенную временем и различными жанрами.

Итак, эффективный заголовок должен состоять из трех элементов: интриги, целевой направленности и выгодной составляющей.

Элемент № 1: интрига.Пожалуй, одним из самых сильных воздействий на сознание любого человека обладает интрига. Вам нужно дать читателям то, что удовлетворит их любопытство и желание узнать что-то «вкусненькое» и «горячее». Они должны на секунду остановиться, заинтересоваться и следовать дальше за тем, что вы им собираетесь сообщить. Они должны увлечься вашим сообщением.

Элемент № 2: целевая направленность.Прочитав ваш заголовок, человек должен понять, что предоставляемая вами информация нужна именно ему. Чем глубже вы погрузитесь в сегментирование читательской аудитории, тем успешнее будет общий отклик. Если ваш текст ориентирован на женскую аудиторию — заголовок обязан об этом говорить. Если вы желаете заинтересовать любителей бильярда — они должны сразу это понять из вашего заголовка.

Элемент № 3: выгодная составляющая.Ознакомление с любым текстом сопровождается потерей личного времени. Прежде чем приступить к изучению вашего основного сообщения, читатель должен понять, что ему оно будет интересно. Помните, что мы говорили о выгодах? Ваша задача — показать, что в тексте читатели смогут найти ответы на самые интересные для них вопросы. Для этого вам следует досконально изучить потребности непосредственной целевой аудитории.

Как мы уже успели отметить, эти три составляющие позволят вам составить реально мощный заголовок, который привлечет внимание. Старайтесь в своей работе ориентироваться на эту информацию, и вы сможете заинтересовать вашего читателя.

Сейчас мы изучим несколько вариантов эффективных заголовков, которые помогут вам в ваших начинаниях.

Ничто так не привлекает внимание, как вопрос, содержащий интригу. Когда мы задаем вопрос, адресованный нашей целевой аудитории, мы на подсознательном уровне пробуждаем в ней интерес. Соответственно, наша цель — заставить читателей получить ответ, который содержится уже в самом тексте.

Как правило, такие вопросы начинаются со следующих слов:

• Почему?

• Когда?

• Какой?

Используйте эти семь слов, и ваши вопросы уже будут намекать на интригу.

Как-то, прогуливаясь по супермаркету, я услышал рекламное радиообъявление, которое транслировалось в помещении. Начиналось оно со следующего вопроса:

«Какое рекламное агентство самое известное в городе?»

Этот вопрос сразу привлек мое внимание, потому что в то время я занимался поиском хорошего рекламного агентства. И в моей голове возник встречный вопрос: «Действительно, а какое?»

Меня заинтриговали, и я захотел дослушать объявление до конца, чтобы получить ответ на этот актуальный для меня вопрос.

Представим, что вы продвигаете автоматический программный комплекс, который позволяет получать стабильный доход на рынке FOREX. У вас есть возможность публикации PR-статьи в известном периодическом издании финансовой тематики.

Как вы думаете, какой нужно составить заголовок, чтобы привлечь внимание вашей потенциальной целевой аудитории?