Анна Бочарова - Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть

Основными видами наружной рекламы,использующимися для розничных торговых точек, являются билборды(так называемые рекламные щиты)и баннеры(в просторечии – растяжки).Для эффективного использования этого вида рекламы необходимо учитывать следующие моменты.

• Рекламные сообщения на билбордах и баннерах обычно бывают двух типов: информирующие,то есть напоминающие потенциальным покупателям о наличии той или иной розничной точки, и акционные,то есть сообщающие возможным покупателям о потенциально интересных для них изменениях в работе розничной торговой точки (скидках, распродажах, новых коллекциях). Мораль: размещая баннер, четко формулируйте его рабочую задачу.

• Наружная реклама розничного магазина, как правило, размещается в непосредственной близости от его местонахождения и служит своеобразным указателем направления для потока трафика потенциальных покупателей.Удаленное расположение наружной рекламы в большинстве случаев неэффективно. Это связано с тем, что, как я писала выше, ареал проживания потенциальных покупателей магазина чаще всего ограничивается радиусом в 1–1,5 километра. Исключение составляют ситуации, когда розничный магазин имеет общегородское значение (например, единственный гипермаркет бытовой техники в небольшом городе) или имеют место несколько однотипных магазинов в разных частях города – торговая сеть.

• Рекламное сообщение в наружной рекламе воспринимается, как правило, на ходу (пешеходным или автомобильным потоком), поэтому оно заранее не может и не должно быть информативным и полноценным; следовательно, необходимо, чтобы рекламное сообщение было визуально ярким(или визуально заметным и позитивным, или контрастным с фоновыми цветами того места, где оно будет размещено), кратким, но при этом содержать простую выгоду для клиента(информирующее сообщение: «Gucci – икона стиля» (выгода – престиж для обладателя), акционное сообщение: «Магазин мебели X – скидки на мягкую мебель 10 %»(выгода – экономия на скидке)).

• Методы контроля эффективности аналогичны – кодовые слова, отдельный телефонный номер для звонков клиентов именно по наружной рекламе и фиксация сотрудниками, посредством какого именно вида рекламы клиент получил рекламное сообщение. Контролировать сотрудников на предмет выяснения у клиента источника рекламной информации необходимо максимально четко, последовательно и жестко, включая денежные штрафы за неисполнение данного поручения.

При разработке и проведении любого рекламного действия нужно помнить о следующем.

• До всех сотрудников магазина нужно донести содержание и условия акции, сотрудники обязаны знать сроки проведения, весь товар, который участвует в акции, условия для получения покупателями скидок и подарков и т. д. Покупатель может обратиться к любому из работников, и его не будет интересовать, знает ли персонал подробные условия мероприятия.

• У каждой рекламной акции обязателен срок окончания, иначе стимула к срочной покупке у клиентов не будет.

• Одновременно используйте несколько носителей информации, например размещая информацию о поступлении нового товара, можно использовать корпоративный сайт, щиты на перекрестках в радиусе 10–15 километров от вашего магазина, листовки жителям домов в радиусе 1–1,5 километра.

• В каждом рекламном сообщении используйте призыв к конкретному действию, избегайте сообщений, которые не стимулируют к посещению магазина, например сообщение: «В магазин “Горы и моря” поступила партия велосипедов» является лишь информационным и не стимулирует покупателя к приходу в торговый зал, в то время как сообщение: «Только до 15 апреля в магазине “Горы и моря” тест-драйв велосипедов» является направляющим покупательский трафик к вам в магазин.

• Если вы используете рассылку по электронным адресам или sms-рассылку, помните, что оптимальной частотой отправки информации для российского покупателя будет 3 месяца, более частая рассылка раздражает покупателей, более редкая позволяет забыть о вашем магазине.

• Любая акция должна быть простой по условиям и понятной каждому типу покупателя, не составляйте сложных программ, например в несколько этапов, со ступенчатой системой накопления призовых баллов. Многие покупатели устают «участвовать» в них и к последнему этапу уже не интересуются вашими товарами.

Многих предпринимателей интересует ответ на этот вопрос. Часто при разработке рекламного мероприятия вообще не думают о том, какого экономического эффекта стоит ожидать. А ведь именно в период подготовки мероприятия следует понимать, чего вы хотите добиться своей активностью. Результатом любого маркетингового воздействия должен стать прирост объема продаж в вашем магазине. Если вам кто-то скажет иное – поставьте под сомнения его слова. Особенно часто вводят в заблуждение рекламные и event-агентства, которым вы захотите поручить разработку и проведение стимулирующих действий. Вам могут рассказать об имиджевой составляющей рекламы, о том, что «сразу» от рекламы эффекта не будет, нужно подождать и т. д. Я же уверена в том, что эффект либо виден сразу, либо следует менять содержание и способ передачи потребителю рекламного сообщения.

Как показывает практика, вы можете ориентироваться на следующие показатели результатов от рекламы:

• в течение первой недели после запуска рекламы покупательский трафик увеличивается не менее чем на 50 %. Объем продаж должен увеличиться не менее чем на 30 % в течение первых двух недель;

• следующие, третья и четвертая, недели характеризуются приростом объема выручки не менее чем на 20 %;

• после четвертой недели рекламной акции может наступить незначительное снижение, чаще в пределах 10–15 %;

• таким образом, средний эффект от проведения рекламной акции можно ожидать в размере прироста объемов продаж не менее чем на 25–30 % в период проведения.

Для того чтобы определить, сколько денег вы можете направить на проведение стимулирующих продажи действий, можно пользоваться правилом – не более

5 % выручки. Это оптимальная цифра для розничного магазина. Помните еще одну закономерность: каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить не менее

1 рубля прибыли. Если вы тратите на рекламу больше, чем получаете прибыли, то следует изменить условия акции или маркетинговой программы.

Еще раз хочу призвать вас: замеряйте эффективность рекламы, рассчитывайте, какова ее отдача,сколько рублей приносит тот или иной вид рекламы на каждый вложенный в него рубль, выбирайте экспериментальным путем те каналы сбыта, использование которых дает максимальную финансовую отдачуименно для вашего вида товара. Запомните, что в приоритете те каналы и виды рекламных сообщений, которые приносят вам и вашему магазину немедленную отдачу.