Роман Овчинников - Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!

Конкурентный анализ должен рассматриваться как самостоятельный проект (с определением руководителя, исполнителей, графиком работ, бюджетом, отчетностью). Этот проект может исполняться силами самой компании или быть передан стороннему агентству.

Неспособность многих компаний посмотреть на смежные отрасли приводит к тому, что сайты-конкуренты становятся похожими друг на друга как братья-близнецы. Например, при работе с Клиентами мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда заказчик говорит: «У меня крупная компания по производству пластиковых окон. Наш конкурент – завод "Неустрашимые окна" – сделал у себя на сайте калькулятор для расчета стоимости стекла и рам. Мы тоже хотим калькулятор. А лучше сразу два таких калькулятора!» Результат – сходство всех отраслевых сайтов, каждый из которых боится решиться на инновации.

Скорость копирования

В Интернете новые решения, на поиск которых, возможно, было потрачено огромное количество ресурсов (буквально, миллионы долларов и человеко-месяцев), копируются и тиражируются в течение нескольких часов.

Например, удачный способ размещения баннеров будет заимствован (читай: «скопирован») за несколько часов!

Объясняется это невозможностью защиты идейкак таковых, а также тем, что практически любой опыт на уровне дизайна и программного кода легко перенимается. Подобная ситуация делает совершенно бессмысленным и вредным использование всевозможных «наивных» способов защиты типа блокирования правой клавиши мыши или запрета на команду «сохранить как…» в браузере.

Объекты для бенчмаркинга

Регулярный мониторинг инноваций желательно занести в календарь поддержки и отслеживать изменения на:

♦ Сервисных сайтахтренда Веб 2.0 (например, www.traineo.com, www.digg.com, www.linkedIn.com)

♦ Сайтах компаний, занимающихся веб-разработкой(например, на сайте-флагмане flash-дизайна www.2advanced.com или на знаменитом www.37Signals.com)

♦ Сайтах-конкурентах, с целью сохранения и приумножения собственных преимуществ

♦ Сайтах, являющихся общепризнанными образцамии «законодателями моды» (например, www.microsoft.com, www.skype.com, www.sun.com)

В качестве объектов бенчмаркинга вы можете использовать:

♦ «Изюминки» и «фишки», придающие сайту оригинальность и запоминающиеся Клиентами(например, возможность переструктурирования страницы на www.orange.com)

♦ Способы подачи и структурирования контента(например, на www.mezzoblue.com или www.lulu.com)

♦ Оригинальные сервисы и функциональности(например, различные калькуляторы на сайте «Первой страховой компании» www.1sk.ru)

♦ Удачные дизайнерские решения(например, способы оформления процедуры регистрации на www.traineo.com)

Наиболее полезным и при этом сложно копируемым объектом для бенчмаркинга являются нестандартные сервисы и функциональности (например, возможность поиграть с «конструктором мебели» на сайте IKEA, позволяющим создавать и сразу заказывать индивидуальную конструкцию «стенки»). Соответственно, именно в них содержится максимальный конкурентный потенциал, позволяющий привлечь посетителей и удержать их на сайте.

Обычно специалисты по маркетингу хорошо представляют себе отличительные особенности, которые характерны для тех или иных отраслей. Например, это могут быть:

♦ Использование особых способов классификации товаров(к примеру, в сфере недвижимости квартиры могут подразделяться на однокомнатные, двухкомнатные, трехкомнатные и элитные, что является нарушением основных принципов классификации)

♦ Применение отраслевого «сленга»(например, использование понятия «модная капсула» в индустрии модной одежды для молодежи)

♦ Сложившиеся способы организации обратной связи(например, очень распространенный формат общения по ICQ в сфере туризма и среди гаджетоманов)

♦ Особенности товаров(например, нельзя делать чрезмерно красивыми пачки табака или использовать в его продвижении детей)

♦ Общий уровень и методы конкуренции в отрасли

♦ Степень прозрачности бизнеса(например, в сфере политического консалтинга принято тщательно скрывать список Клиентов и проектов, а в сфере веб-разработок, наоборот, следует демонстрировать портфолио и подписывать работы)

♦ Принятые в отрасли «критерии авторитетности компании»(например, распространенная в юридической сфере практика продвижения компании через имена конкретных специалистов)

Например, представители отрасли газо– или нефтедобычи совсем мало говорят о своей прямой деятельности, но максимально акцентируют внимание на поддерживаемых культурных, спортивных и природоохранных проектах. Для их масштабов деятельности это абсолютно правильное решение. Но оно будет неприемлемо для маленькой компании, работающей под маркой «от Морозки» и предлагающей замороженные котлеты и пельмени.

Сайт компании Shell– дружественный, красивый, интересный