Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе

• Один рекламный радиоролик начинался следующей фразой, произнесенной серьезно и официально: «Внимание, это не реклама – это важное сообщение». Далее шла пауза и рекламная информация. Если слушатель окажется невнимателен или отвлечется, то он может не заметить, что это реклама. Получается, розыгрыш. А кто не понял – тот обманутый потребитель?

• Лозунг «Топ-модели доступны» – реклама мобильных телефонов.

• Бренд «Мягкий знак» одного целлюлозно-бумажного комбината используется для рекламы туалетной бумаги.

• Название туристической компании «Please Go Away» («Пожалуйста, убирайтесь»).

• Слоган рекламы IT-технологий для крупных корпоративных клиентов компании Digital Design: «Управляемые или мертвые». Реклама адресована топ-менеджерам компаний, принимающим решения о внедрении систем автоматизации управления. Идея подчеркивает важность IT-технологий как одного из факторов «естественного отбора» компаний. Фактически люди поставлены перед выбором – быть «управляемыми или мертвыми». Этичность не нарушена – никто не оскорблен, но термин не воспринимается, звучит угрожающе, как приговор. Кроме того, не учтены национальные особенности языка и культуры.

Если мы должны распознавать рекламу без труда, поскольку это принцип рекламы, то это не значит, что все термины рекламного текста должны быть общеизвестны. В рекламе допускаются малоизвестные слова из профессионального языка, которые уточняют важные детали и в то же время направлены на эмоциональное восприятие, т. е. создают ощущение научности и «объясняют», в чем состоит улучшение качества продукта.

Теме не менее без расшифровки научных терминов данная реклама демонстрирует пренебрежительное отношение к потребителям.

Однако не редки случаи, когда используемые рекламой «объяснения» ничего не объясняют. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве «объяснения» ее эффективности выступают «голубые кристаллы Рго-Z». В свою очередь, что объясняет присутствие «голубых кристаллов»? Они выполняют исключительно рекламную функцию (очевидно, например, что цвета пасты «Аквафреш» объясняются лишь присутствием дополнительного красителя). Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название «псевдообъяснение» [11] .

Отрицание абсурдности. Принцип еще не получил правовых и корпоративных закреплений. Можно внести данный принцип в комплекс правил, поскольку есть угроза тоталитарного абсурда в рекламе.

Распространение абсурда становится в рекламе нормой и получает признание как форма коммуникаций. Абсурд приводит к нивелированию человеческих культурных ценностей.

Примером того, где абсурд отсутствует, реклама соответствует закону, но символы выпадают из контекста, т. е. проявляется противоречие между слоганом и символом в изображении, является телевизионный ролик «Солпадеин – лекарство против боли»: две летящие стрелы на подсознательном уровне воспринимаются как угроза.

Ограничение имитации другой рекламы, что раскрыто в положениях Международного и Российского рекламных кодексов.

Так, реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

Кроме того, в случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Отсутствие персонализации распространяемой информации. Например, объявление на гараже, адресованное владельцу с требованием сноса незаконной постройки, рекламой не является.