Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе
- Название:Реклама и PR в бизнесе
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе краткое содержание
Чтобы создавать рекламу и организовывать PR своего бизнеса – нужно знать закон. В настоящем издании наиболее полно раскрыта проблематика применения рекламного законодательства в России и предложены новые современные подходы к производству и распространению рекламы. В частности, на базе сотен примеров рекламных акций в книге дается руководство по разработке и проведению юридически обоснованных рекламных кампаний, выявлению нарушений, приводится анализ ошибок и достижений участников рекламного рынка.
Издание адресовано в первую очередь руководителям организаций, специалистам в области рекламы и корпоративным юристам.
Реклама и PR в бизнесе - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
В одном из исследований американскими специалистами А. Лазаром, Д. Карланом и Д.Солтером установлено, что ковбой Мальборо, главный рекламный образ знаменитых американских сигарет компании Philip Morris International, возглавил список «100 наиболее влиятельных людей», т. е. вымышленных героев и персонажей, созданных в литературе, на киноэкране и в рекламе, которые оказали большое влияние на жизнь американцев. Ковбой Мальборо опередил таких героев, как: Король Артур, Санта-Клаус, принц Гамлет, монстр Франкенштейна, Шерлок Холмс, Ромео и Джульетта, Робин Гуд, Микки Маус, кукла Барби, игрушка «Солдат-Джо», агент 007 Джеймс Бонд.
Источник: ИТАР-ТАСС.
Глава 6 Методы рекламирования
Методы рекламирования — это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Важно проследить, как методы соотносятся с правовыми нормами.
Метод «Проблема – решение » При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема – решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода.
ПРИМЕР. Реализация данного метола как главной идеи рекламной акции
Микробы в рекламе чистящего порошка Domestos, «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др.
Противозаконное использование данного метода, где для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, отчего реклама становится недостоверной и угрожающей
Рекламный ролик жевательной резинки Ice-White начинается со слов: «Сохранить белизну ваших зубов впервые стало
так просто». Как будто ранее люди прилагали для этого недюжинные усилия.
Реализация данного метода как одного из этапов рекламной кампании, где чудодейственные целебные свойства явно преувеличены
Рекламный ролик бальзама «Биттнер» начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («натуральный препарат», «придает силы», «положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется сценарий «проблема– решение». Отец спрашивает, поможет ли бальзам при проблемах с пищеварением. «Безусловно», – отвечает бабушка. «Обязательно поможет», – подтверждает мать.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) – использование рекламируемого товара (способ решения) – хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т. п.). Условия с точки зрения зрения законодательства:
если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;
способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;
решение проблемы не должно преподноситься как единственное, безусловное, необходимое, обязательное;
результат не должен абсолютизироваться.
Метод использования положительных и ценностных образов и слов
Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы.
Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами.
Попробуем понять, что общего между указанными выражениями с точки зрения методов рекламирования, какой вид рекламы предлагается в данном случае:
«Вода, воздух, жизнь», «Хлеба, вина – и жизнь полна!», «Объединим наши таланты» (из Ф. Бегбедера);
«Счастье принадлежит…»;
«Живи настоящим…»;
«Вкус жизни только с…»;
«Если… – ты станешь чемпионом»;
«Мечты сбываются, когда…»;
«Совершенство – это…»;
«Выход есть…»;
«Хлеб и… созданы друг для друга».
Ответ. Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя умело манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы.
Например, ипотечная программа «Строим вместе» с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист сразу увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Причем сознанием потребителя умело манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте.
Метод « связывания » определенного товара с конкретной потребительской аудиторией
Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, материнство, жизнь, будущее, наука, медицина, здоровье, радость, любовь, дружба, мир, счастье и т. д.
Подходы, используемые при данном методе:
«атмосфера, люди и объект рекламы – близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией.
Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои».
В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе;
«дополнительное свидетельство», где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т. п.ПРИМЕР
• В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено…»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка».
Интервал:
Закладка:
