Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе

Очевидны несовместимость образа девушки с промышленной продукцией, спекуляции на дурных вкусах отдельных категорий потребителей, пошлость, а в комплексе – недобросовестность и неэтичность. Причем специалисты, выступая на страницах известных журналов, называют это маркетинговым ходом, рассчитанным на молодых людей (с чувством юмора). Вряд ли такая реклама может помочь в выборе товара, если при взгляде на нее скорее возникают сомнения в добросовестности рекламодателя.

Данные примеры демонстрируют эксплуатацию в рекламе социальных проблем (слепые люди, беззащитные животные, болезни) с добавлением спецэффектов, чтобы таким образом склонить потребителя к приобретению рекламируемого продукта.

Есть более скрытые признаки непристойности, т. е. где добросовестность рекламы не нарушена, хотя ее корректность в отношении физических лиц вызывает сомнения в силу примитивности и навязчивости данной рекламы

Этичность в рекламе включает целый комплекс требований, которые удачно сформулированы в Российском рекламном кодексе. Так, реклама не должна:

без обоснованных причин играть на чувстве страха;

содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия;

содержать элементы дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе;

усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, скажем, отдельных социальных групп: пожилые люди, подростки, полные люди и т. д.

В практике рекламы известны случаи, когда рекламные образы на постерах изображали «Тайную вечерю» с рекламируемым товаром на столе. А в 2003 году Христианский общественный комитет опротестовал рекламные щиты французской марки Sisley, изображающие полураздетую девушку, держащую в зубах крест.

Очевидно посягательство на религиозные чувства граждан, следовательно, на общественную мораль. Поскольку нарушение законодательства в части этичности очевидно, все споры на эту тему рекламисты, как правило, проигрывают.

Например, в Бразилии не принято использовать в рекламе религиозные сюжеты.

Более сложная ситуация в рекламном ролике шоколада Mars, который начинается с кадров, где молодой человек по дороге к монастырю разрывает фотографию девушки и бросает письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его возможном желании уйти в монастырь. Однако молодой человек, взяв в руки шоколад, меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars – вкус к жизни».

Публике представлен юридически грамотный рекламный ход, не связанный с религией, а скорее обыгрывающий известную фразу-шутку: «Уйду в монастырь» как намек на особое психологическое состояние и желание уединиться.

В связи с этим Закон не должен оставаться неизменным в отношении таких проблем. Возможно, недостающие требования к благопристойности должны быть в нем сформулированы.

Защита прав личности в рекламе проявляется в том, что:

рекламное послание не должно изображать или описывать гражданина в его частной или общественной жизни без его предварительного разрешения;

запрещена дискредитация личности, а использование репутации других лиц должно быть обосновано;

должна осуществляться защита от диктатуры и навязывания информации;

отсутствуют призывы к посягательству на частную жизнь гражданина.

В Российском рекламном кодексе указано, что реклама не должна:

необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей;

необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании;

содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это;

без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Например, на этикетке водки под названием «Перезагрузка» изображен актер Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть…» Таким образом, здесь прослеживается:

необоснованное использование известности актера;

предложение крепкого алкоголя в шутливой форме;

расчет на молодого потребителя, поскольку фильм рассчитан прежде всего на молодежную аудиторию, да и главный герой из молодежной среды.

По результатам исследований психологов, авторитетная личность или знаменитость подтверждает достоинство того или иного товара, или человека, или явления, используя психологический механизм «переноса», при котором достоинства «свидетельствующего» переносятся на товар, на другого человека, на явления.