Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

Еще несколько десятков лет назад Ф. Котлер отмечал, что «эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений».

В предыдущей книге «Реклама и рекламная деятельность в России» я писал, что « реклама – это освоение пути от предпринимателя к потребителю, может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах». Теперь можно добавить, что PR – это другая дорога и она с двусторонним движением.

• Исследование общества и бизнеса;

• установление взаимопонимания между отдельными лицами, группами, организациями и органами власти;

• создание благоприятного образа компании / товара / бренда;

• мифологизация сознания;

• обеспечение гармонизации частной и общественной деятельности;

• укрепление доверия к общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям;

• решение информационных задач и периодическое распространение информации;

• налаживание эффективной обратной связи с группами общественности;

• развитие внутриорганизационной культуры;

• анализ, исследование и постановка задач менеджмента;

• разработка и осуществление программы взаимодействия;

• антикризисный менеджмент;

• проверка результатов, их оценка и возможные доработки;

• обеспечение становления новых социальных институтов.

Специалисты PR называют главные функции System RACE: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).

Кроме самостоятельных функций, PR выполняет вспомогательные функции, которые интегрированы в конфигурации других предпринимательских действий:

• элемент управления, обеспечивающий руководство организации информацией об общественном мнении внутри и снаружи фирмы и становящийся информационной базой в выработке корпоративных решений;

• поддерживание общественного мнения в состоянии готовности и толерантности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

Мнение специалиста.На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25 % от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до 80 % от рыночной стоимости компании. Падение индекса репутации компании всего на 1 % приводит к потерям в цене акций на 3–5 %. А хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе. (Борисов Ю. Как черною кобеля отмыть добела // Слияния и поглощения. 2004. № 2).

PR и пропаганда во многом схожи и неразлучны. Но есть различия.

Таблица 2

Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама – это в первую очередь информация, a PR – это взаимодействие.

Таблица 3

Мнение специалиста.Оставляя рекламе право на существование, Эл и Лора Райс в книге «РАСЦВЕТ ПИАРА И УПАДОК РЕКЛАМЫ» распределяют акценты следующим образом: пиар создает бренды, реклама их поддерживает.

1. По сферам человеческой деятельности

Корпоративный PR (Cotp.PR) – формирование имиджа предпринимателя, его фирмы.

Corp.PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, государственных заказов, инвестиционных проектов, кредитных линий и т. п. благодаря «хорошему» имиджу фирмы.

Коммерческий PR (CPR) – продвижение бизнес-продукта предпринимателя, «раскрутка» бренда.

Политический PR начал развиваться по общественному заказу, когда политическая конкуренция потребовала от политиков выйти на борьбу за лояльность самых широких кругов избирателей.

Мнение специалиста.Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации и информационных войн развивается международный PR как усмиритель непокорных времени политиков и обособившихся социальных групп. PR направляет свои ресурсы на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на социокультурные и экономические различия. От имиджа страны зависит репутация ее политиков. Имидж политика влияет на то, как на него реагирует общественное мнение других стран, на которое ориентируются зарубежные инвесторы {Алтунина В. и Латов Ю.).

2. По субъектам сотрудничества

• Отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками, которым присуща вертикальная иерархичность;

• отношения с партнерами – договорные связи как вертикального, так и горизонтального типа;

• отношения со СМИ (паблисити) – заказ или сотворчество в создании новостей о лице, товаре или услуге в форме массовой информации;

• отношения с властными структурами – протекторат, лоббирование со стороны федеральных, региональных, окружных и местных органов власти;

• отношения с потребителями;

• отношения с местным населением – поддержание лояльности местного сообщества;

3. По направленности