Дэн Заррелла - Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Как показали собранные мной данные, есть определенный разрыв между электронными книгами развлекательного характера и деловой тематики. Доля деловой литературы среди подобных изданий намного меньше, чем нам хотелось бы.

Чтобы привлечь более широкую аудиторию потенциальных читателей, поддерживающих идею электронной книги как способа знакомства с деловой литературой, мы должны переосмыслить процесс производства, продвижения и распределения наших изданий, ориентированных на привлечение клиентов. В этом и заключается суть моего исследования. Пользователи интернета, которые скачивают аналитические обзоры в электронном формате, уже существуют, но это лишь малый сегмент потенциального рынка. Я помогу вам взглянуть на ситуацию глазами издателя популярной литературы.

Все респонденты, участвовавшие в моем опросе, относятся к статистически значимой категории и не проходили предварительного отбора по признаку предпочтения электронных книг той или иной категории. Во время опроса я также провел вторичное исследование читателей HubSpot и получил самые разные результаты: эти люди уже с энтузиазмом восприняли идею деловой литературы, ориентированной на привлечение клиентов, в формате PDF.

В выборку входят более 1000 взрослых американцев, владеющих компьютером или устройством для чтения электронных книг, со средним годовым доходом 70 тысяч долларов и выше. Целью исследования было охватить офисных работников высшего звена, принимающих стратегические решения в своих компаниях.

Я спросил у участников, как часто они читают электронные книги. Сначала я не указывал конкретный тип издания, поскольку хотел узнать, как люди представляют себе этот формат и свое взаимодействие с ним в целом, прежде чем углубляться в их знакомство с электронной деловой литературой, ориентированной на привлечение клиентов.

Около 65 % участников опроса сообщили, что читают электронные книги минимум раз в месяц, четверть – чаще одного раза в неделю (рис. 1.1).

Рис. 1.1.Как часто вы читаете электронные книги?

Очевидно, электронные книги становятся широко распространенным феноменом. Устройства для их чтения вошли в обиход всего пару лет назад, однако большинство популярных произведений уже перешли в цифровой формат.

Хотя рис. 1.2 внушил мне некоторые надежды относительно распространения среди населения электронных книг, тот же вопрос о деловой литературе показал не столь радужную картину.

Рис. 1.2.Как часто вы читаете деловую литературу в электронном формате?

Более половины респондентов сообщили, что вообще не читают деловую литературу, менее 10 % изучают ее чаще одного раза в неделю.

Сравнение приведенных выше результатов показывает, что у производителей электронных книг, ориентированных на привлечение клиентов, имеется немалый потенциал охвата читателей, которые уже потребляют электронный литературный контент, и переключения их интереса на деловую литературу.

Чтобы глубже изучить вопрос распространения деловых книг в электронном формате, я спросил, какие категории электронных книг читают участники опроса.

Самыми популярными (согласно ответам более половины респондентов) оказались электронные книги в жанре беллетристики (см. рис. 1.3). При переходе на электронный формат читательские привычки не меняются: люди предпочитают бестселлеры, такие как «Голодные игры» или «Сумерки» [2]. Как я заметил ранее, это говорит о том, что нам нужно не только «продать» читателям идею чтения электронных книг как таковую, а убедить их изучать деловую литературу в том формате, с которым они уже хорошо знакомы.

Рис. 1.3.Какие электронные книги вы читаете?

Производителям электронных книг следует изучить способы производства и продвижения продукции, распространенные в традиционном издательском деле, и применять эти способы к контенту, ориентированному на привлечение клиентов (сбор лидов [3]).

В рамках опроса я попросил участников обозначить свой пол, чтобы распределить ответы по гендерному признаку. Я подчеркнул эту разницу там, где она дала интересные результаты. На данный момент очевидно, что мужчины более предрасположены к чтению деловой литературы в электронном формате, чем женщины (рис. 1.4).

Рис. 1.4.Какие электронные книги вы читаете? (С учетом пола отвечающего)

Это говорит о том, что если мы хорошо знаем свою аудиторию и ее гендерные и иные особенности, мы должны учитывать ее предпочтения и продавать наш контент соответствующим образом. На рынках, где велика доля женщин, больше времени и усилий следует затратить на то, чтобы убедить читателей использовать электронный формат.

Я также спросил своих респондентов, откуда они узнают о новых электронных книгах. Их ответы продемонстрировали, что уверенное первенство держит Amazon и формат Kindle. Около 45 % участников опроса указали, что узнали об электронных книгах непосредственно на сайте Amazon (рис. 1.5). Это веский аргумент в пользу размещения вашего цифрового контента на Amazon.com в формате Kindle.

Рис. 1.5.Как вы узнаете о новых электронных книгах?

Вторым по популярности ответом были рекомендации друзей – сила личного совета в мире маркетинга электронных книг явно недооценивается. Обязательно объясните читателям на целевых страницах [4]электронной книги и в основном тексте, как они могут поделиться книгой со своими друзьями.

Третий самый распространенный способ нахождения новых электронных книг – через поисковые машины. Целевые страницы должны быть оптимизированы под поисковики и появляться в результате поиска по релевантным ключевым словам.

Разделив респондентов по гендерному признаку и проанализировав их ответы, я обнаружил, что мужчины находят электронные книги через поисковики намного чаще, чем женщины, а женщины в основном ищут новые книги непосредственно на сайте Amazon (рис. 1.6).

Рис. 1.6.Как вы узнаете о новых электронных книгах? (С учетом пола отвечающего)