Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Другой метод выстраивания шкалы приоритетов продающих моментов используется в рекламе продажи по каталогам. В начале работы с продуктом публикуют серию реклам с разными заголовками, отражающими отдельные продающие моменты. По числу полученных откликов выявляют наилучший вариант, который затем используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

Кто должен выявлять продающие моменты?

Разработчик продукта может перечислить характеристики, но в продающие моменты их должны превратить маркетолог и рекламист.

В идеальной ситуации выявлением, анализом и созданием продающих моментов должен заниматься отдел маркетинга компании. Рекламист должен получать уже тщательно продуманный набор таких моментов. Но, как показывает практика, надеяться на это было бы наивно. И не только в России.

Человеку, «напоминающему рекламиста», то есть производителю «картинок, напоминающих рекламу», никакие продающие моменты не нужны. А вот настоящему специалисту, стремящемуся создать эффективную рекламу, скорее всего, придётся составлять этот перечень самому, зачастую преодолевая ваше, уважаемые рекламодатели, непонимание и даже сопротивление.

Сплошь и рядом приходится вытягивать нужную информацию клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога:

– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

– А чем же он хорош?

– Ну как же, он… дороже!

– Да, но как вы объясните Клиенту, за что именно он должен выложить лишние деньги?

– Э-э...

Долгий допрос с пристрастием показывает, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения, а информацию – от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Дополнительное «копание» выявило, что в условиях интенсивных излучений во время войны «Буря в пустыне» только такие корпуса надежно защищали компьютеры (продающий момент и доказательство). А ведь можно было бы просто напугать Клиента высокой ценой!

Подобным образом мне как-то пришлось целый месяц вымучивать проспект потрясающего сервера одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продающими моментами, компания с удивлением узнала от сидящего в Москве чудака, причём далеко не компьютерного специалиста.

Сплошь и рядом бывает, что фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а наружу выставляет рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в рекламе любой конкурирующей фирмы.

Выше приводился пример копира, который в течение нескольких лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но этот потрясающий факт так и остался секретом для большинства потенциальных Клиентов копира – в рекламе фирмы о нём ничего не говорилось. Можете себе представить, сколько выгоды потеряно.

Очень полезно при выявлении и создании продающих моментов проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов. Это может подсказать очень интересные шаги и продающие моменты. Так, нам нужно было быстро вывести на безубыточность новое отделение одного банка на окраине Москвы. Наша концепция состояла в том, чтобы убедить бухгалтеров местных фирм открыть в этом отделении второй счёт. Кроме удобства близости – всегда под рукой – мы решили сделать отделение максимально удобным для бухгалтеров по целому ряду параметров.

Мы начали с анализа жалоб бухгалтеров на работу банков, и создали набор продающих моментов с помощью «инверсии» недостатков других банков в глазах бухгалтеров. Идея отлично сработала.

Вот часть текста листовки для бухгалтеров:

Всё для бухгалтеров!

Мы сделали это отделение исключительно удобным для бухгалтеров. Для этого мы провели опрос многих бухгалтеров и учли их пожелания.

Мы очень внимательны к каждому клиенту, независимо от размера его счёта и квалификации. В нашем небольшом отделении Вам будет уютно и комфортно.

Быстрота и удобство.– У нас Вы потратите минимум времени. Вы сможете получить информацию о состоянии счёта и заказать необходимые справки по телефону. Даже если Вы пришли в банк за минуту до закрытия, Вас обязательно обслужат.

Наличные.– Вы получите их в тот же день, без предварительного заказа.

Зарплата.– Все формы получения.

Инкассирование.– В течение всего рабочего дня. По договору мы направляем машину с инкассаторами.

Пластиковые карты.– Выдача карт, приём пополнений на карточные счета, выдача наличных. Эквайеринг. Таможенные карты.

Система банк-клиент.– Те, кто уже оценил достоинства этой системы, получат у нас весь спектр онлайновых услуг. Мы консультируем пользователей относительно этой услуги.

Оформление документов.– Мы Вам дадим бланки всех документов, в т.ч. чеков и платежного поручения. Мы информируем Вас (по факсу и e-mail) об изменениях в оформлении.

Выписка.– У нас Вы получите её на следующий день утром.

Ячейки.– По желанию клиента мы открываем клиентские ячейки.

Печать платежного поручения.– За небольшую плату Вы получите у нас и эту услугу.

Валютно-обменные операции.– Оперативно. Экспертиза.

Обменный пункт.– Рядом с банком расположен обменный пункт, где для наших клиентов введён особый выгодный обменный курс.

Western Union.– Переводы денежных средств в любую точку мира.

Другие рынки

Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие страны или другие регионы страны), она должна принять ряд серьёзных решений, в частности, менять или не менять свою маркетинговую программу. Выбор решения зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны следующие варианты:

Можно по всему миру использовать одну и ту же маркетинговую и рекламную политику. Это глобальный маркетинг.Такое решение подходит для ограниченного числа очень известных марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak и т.д.

Иногда анализ показывает, что маркетинговую политику достаточно лишь подстроить под особенности крупных регионов, например Европы, арабо– или испано-говорящие страны. Такой маркетинг называют региональным.