Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Однако продавцом человека делает не блестящее владение техникой продаж и отличное знание продукта, а, прежде всего, хорошее отношение к Клиенту. А обласканный Клиент простит продавцу и незнание некоторых тонкостей продукта, и огрехи в его технике продаж. Это особенно важно для России, где мы особенно ценим человеческие отношения.

Стоимость продажи

Это очень интересный параметр. Его вычисляют, поделив все затраты отдела продаж (включая зарплату продавцов, а иногда и расходы на рекламу) на количество актов продажи.

В одной фирме на продажу одного компьютера расходуют $20, в другой $150. Где работают эффективнее?

Стоимость продаж может понизить эффективная реклама, а неквалифицированная реклама может её даже повысить. Этот вопрос подробнее рассмотрен в разделе, посвящённом эффективности рекламы.

Продажа и реклама

Знания и навыки методов прямой продажи очень полезны специалисту по продаже опосредованной (рекламе), то есть рекламисту. Лучшие рекламисты получаются из хороших продавцов.

Хопкинс: «Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжёрами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают».

Дэвид Огилви стал великим копирайтером не в последнюю очередь благодаря тому, что до создания своего агентства он поработал коммивояжёром и сотрудником у Джорджа Гэллапа. Именно тогда он обнаружил, кстати, что чем больше продающих фактов Клиент узнаёт о продукте, тем с большей вероятностью он его купит.

Если, приступая к работе с новым Клиентом, рекламист проведёт некоторое время в его торговом зале, продавая продукт или разговаривая с продавцами и Клиентами, то он получит больше, чем листая отчёты о формальных фокус-группах и исследованиях рынка.

ДОРОГОЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, этот раздел для вас самый важный. Если вы не поймёте его психологической сути, то даже старательное изучение «механики» маркетинга и рекламы не даст вам ничего! Поэтому прошу вас ещё раз пропустить через своё создание и подсознание следующее:

Настоящий маркетинг начинается с привычки смотреть на всё глазами Клиента, с умения думать и чувствовать за Клиента, то есть с маркетингового мышления.

Маркетинговое мышление позволяет творчески проводить маркетинговый аудит, продуктом которого должен быть перечень продающих моментов. На нём должна строиться работа всей фирмы.

Рекомендации:

Сделайте свою компанию «клиенто-ориентиро–ванной». Сделайте ставку на ТЫ-маркетинг. Усвойте «платиновое правило». Проведите маркетинговый анализ (аудит) своей фирмы для каждого сегмента.

Составьте перечень продающих моментов. (Если вы этого не сделали, и этим приходится заниматься рекламисту, то хотя бы не мешайте ему.)

Пропустите буквально всех сотрудников фирмы через краткие курсы продаж и маркетинга. Разъясните им позиционирование и прочие маркетинговые аспекты своей фирмы.

В отделы продаж, маркетинга и рекламы отбирайте только людей с маркетинговым мышлением.

Думайте и анализируйте!

ПРЕДСТАВИМ СЕБЕ на секунду мир, в котором при появлении новых продуктов Клиенты мгновенно узнают об их достоинствах и отличиях от продуктов конкурентов; эти продукты быстро раскупаются, принося их создателям большую прибыль – словом, «все пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет – она здесь просто никому не нужна.

Реклама также не нужна в ряде реальных ситуаций. Так, она была не нужна и в обществе пустых полок, в котором жили советские люди. Нужна ли была особая реклама фирме «Ксерокс» в первые 30 лет её существования (срок действия патента), когда компания была единственным производителем копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли она будет эффективному средству от спида, когда оно, наконец, появится?

Так, когда же она нужна, эта реклама? А если нужна, то какая – ведь реклама исключительно многолика? Ответить на эти вопросы невозможно без некоторых пояснений.

Рекламу можно очень условно поделить на а) необходимую; б) дополнительную; и в) «мыльный пузырь».

Необходимаяреклама – это то, без чего средней компании трудно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прейскуранты, каталоги, брошюры, выставочные материалы, типовые коммерческие и тендерные предложения, торговую рекламу (для оптовиков и перепродавцов), Интернет сайт, информационное пространство банков и магазинов. Могут быть и другие виды такой рекламы, которые определяются спецификой индустрии и самой компании. Большинство видов необходимой рекламы очень дёшевы. При этом они могут быть очень эффективными. К великому сожалению, к такой рекламе большинство агентств относятся с презрением. При этом, как показывает мой опыт, делать её они, как правило, не умеют.

Дополнительнойрекламой можно назвать то, что для неспециалиста в основном и является рекламой. Это телеролики, наружная и печатная реклама. Эта реклама дорога. Но она может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена. В противном случае она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».

Основные виды необходимой и дополнительной рекламы мы рассмотрим ниже в главе «Жанры рекламы».

«Мыльный пузырь»– это бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она может быть разорительной. К сожалению, на неё приходится значительный процент того, что мы видим вокруг.

Давайте теперь вернёмся к поставленному выше вопросу – нужна ли реклама? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям». Каждой фирме нужны несколько видов необходимой рекламы. Не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым её видам.