Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

У нас бытует выражение «товарный вид». Хотя вряд ли кто-либо даст точное определение этого понятия, его смысл ясен. Но товар от изделия отличает не только вид. В товаре всё должно быть прекрасно – и название, и дизайн, и упаковка, и описание. В нём всё должно быть продумано до мелочей. Товар сделан для людей, а не для плана или галочки. Очень хорошо сказал Хопкинс:

«Самым лучшим продавцом товара должен быть товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает».

Товар с «окружением» можно назвать продуктом. Более того, продуктами называют всё, что имеет рыночную ценность.

Маркетологи говорят: продукт – это не то, о чём вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает Клиент. А что же он приобретает? Он приобретает удовлетворение своих потребностей. Каких? – В каждом случае своих. (См. выше раздел о потребностях.) На фирме Revlon говорят: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду».

А кто же превращает изделие в продукт, кто создает «всё, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Помогать им могут разные специалисты: промышленные дизайнеры, эргономисты, психологи и рекламисты. Но «продуктовые» решения – это всегда маркетинговые решения.

Работая над «продуктизацией» товара, команда должна учитывать массу вещей. В каком магазине продукт «встречается» с Клиентом? Как происходит эта встреча, имеет ли Клиент свободный доступ к продукту или же ему продукт показывает продавец? Как представлен продукт – в упаковке или без неё? Показывают ли продукт в действии? Как и в какой упаковке обычно представляют свои продукты конкуренты? И так далее и тому подобное. Подобных вопросов может быть множество. Здесь пригодилось бы знание системы Станиславского – умение прожить жизнью продукта и его Клиента до момента покупки-продажи.

Чем более продуманы ответы на перечисленные вопросы, тем больше шансов у продукта не исчезнуть с рынка и стать со временем настоящим продуктом-победителем.

«Продуктизация» часто включает разработку идентификаторов.

Идентификаторы

Это названия, фирменные графические элементы и прочие отличительные признаки. В ТНП идентификатором также может быть форма и дизайн упаковки.

Идентификаторы выделяют продукт среди сходных продуктов. Они важны, однако следует отдавать себе отчёт в том, что даже самые удачные идентификаторы не гарантируют продукту успех, если не будет выполнен ряд условий.

Непонимание ограниченной роли идентификаторов и их фетишизация – это одна из причин предрассудков, о которых говорилось выше.

Название является основным признаком, по которому мы отличаем фирму от других. Это же касается и многих продуктов. При этом далеко не все продукты имеют названия.

К названию следует относиться серьёзно, но и переоценивать его роль не следует. Хорошее название – это всего лишь ещё одно «лыко в строку», ещё один штрих. Точно так же, как имя человека ещё не определяет отношения к нему окружающих, так и идеально подобранное название фирмы или продукта само по себе вам успеха не обеспечит. Среди сотен продуктов, которые тысячами исчезают с рынка, многие украшены идеальными названиями, а среди очень успешных продуктов и фирм есть много с неказистыми названиями. Во всём нужно чувство меры.

К названию тоже нужно применять маркетинговое мышление – мышление от Клиента. При оценке варианта названия маркетолог должен в первую очередь думать о том, насколько легко Клиенту (покупателю, партнеру) будет запомнить данное название? Как вам, например, такое название российской (!) компании National Direct Marketing & Promotion Service. Кто-нибудь его вспомнит на следующий день?

После Перестройки многие предприятия стали подлаживать свои названия под новые веяния, часто неудачно. Сплошь и рядом видишь неуклюжие нагромождения вроде (приводится без изменений): OOO “Фирма “Луч””, ЗАО Стройфирма “Пышма”, “МБ АОЗТ”, ПРОМЫШЛЕННАЯ ГРУППА МАРК, ОЛО СК «Зодчий», «СМФ Центроэлектромонтаж», НПФ «НЕЛЖА», МОСКОВСКИЙ КАМНЕОБРАБАТЫВАЮЩИЙ КОМБИНАТ ОАО, А.О.З.Т. “ПОЛЮС”. Можно встретить и такое: “Бризоль” – Торгово-производственный комплекс “Система”, и здесь же – «Государственное предприятие ТПК „Система“ Комбинат Питания».

Некоторым рано или поздно предстоит свои названия поменять, но они об этом, похоже, не догадываются. Читаем: фабрика «Большевик», основана в 1855 (!?) году – наверное, большевиками, вернувшимися с Крымской войны. Кстати, сколько лет «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» или Театр Ленинского комсомола намереваются сохранять свои названия? Многие уже давно сменили свои «комсомольские» названия на нечто более современное.

Если речь идёт о расхожем продукте (напитке, мороженом и т. п.), то маркетолога также должно интересовать – легко ли его будет заказывать? При ответе на этот вопрос следует учитывать не только слова, но и цветовое решение упаковки или этикетки. Пример – пиво «Балтика» с её яркими одноцветными легкозапоминающимися цветами этикеток.

Вот как Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают попытку американца заказать «Колу»:

– Дайте мне «Колу».

– Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

– Diet Coke.

– Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

– А, черт возьми, дайте мне 7 Up.

Помогите вашему Клиенту. Разрабатывая идентификаторы продукта, полезно мысленно и даже в ролях проиграть процесс заказа.

Для запоминаемости марки, создания и закрепления ассоциаций важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки/коробки, персонажи, рекламирующие продукт, и т.д.). Создание символов – это задача для маркетологов, психологов и дизайнеров. В частности, символы могут помочь, когда название не очень понятно и труднопроизносимо на иностранном рынке.

Слоган может очень немного. Но удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить продукт и сделать его более запоминаемым. (Пример: «Ваша киска купила бы Вискас».) Пустой слоган ничего не даёт и даже раздражает. (См. раздел, посвящённый слоганам.)

В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность продукта. Это не всегда так, есть примеры обратного. Виски Chivas Regal уже собирались снимать с производства, но потом решили существенно повысить его цену и позиционировать, как подарочный сорт. И продажи возросли!

Почему так произошло? Дело в том, что для многих высокая цена является одним из важных признаков качества. Это особенно справедливо для продуктов, не обладающих видимыми показателями качества. Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и продукты длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается.