Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Университет Огайо исследовал потребности наёмных работников. 10000 работникам и 10000 работодателям было предложено ответить на 10 вопросов, расположив ответы по степени важности.

По мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это якобы высокая зарплата. Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили содержательность труда.

Мораль: серьёзно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Не полагайтесь на свои ощущения, анализируйте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадёт в резонанс с истинными потребностями рынка.

Создание потребностей Вольтер говорил: «Нельзя желать того, чего не знаешь». Если нет потребности, то и не нужны продукты, её удовлетворяющие. Сможете ли вы продать компьютер папуасу? Ведь на нём плохо спать (это точно установили на фирме DVM – см. их рекламу), на нём (как установили другие) неудобно есть и заниматься любовью. Им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!

Но если данной потребности пока нет, её можно создать. (Кстати, и эта книга написана для того, чтобы создать потребность в профессиональном маркетинге и продающей рекламе в стране, где о них пока мало кто имеет представление.)

Предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими. В 1923 году Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придётся вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».

Латентные потребности

Есть много реальных потребностей, о существовании которых человек может и не подозревать. Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) чего-то по незнанию. У нас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чём мы и не подозревали).

Приобретая, скажем, автомобиль или копир, мы также приобретаем проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т.д. Купив что-то без точного знания критериев оценки, мы можем купить и ворох ненужных нам проблем. В таких случаях говорят о неосознанных потребностях или проблемах.

Если ваш продукт удовлетворяет такие потребности, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете рынку наличие проблемы и потребности в её решении. Рекомендуется следующий ход:

1) Вы вскрываете проблему и, создаёте потребность в её устранении;

2) Вы предлагаете удовлетворение этой потребности с помощью своих продуктов.

Не продукты, а решения

Человеку нужны не товары и услуги, а удовлетворённые потребности и решённые проблемы. Если у вас течёт крыша – это проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и дешевле. А что для этого будет использовано – лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т.д. – вас это не очень интересует.

Задача маркетинга – разрабатывать решения. Задача рекламы – разъяснять эти решения Клиенту.

В борьбе за внимание испытывающего проблему и имеющего потребность потенциального Клиента побеждает не обязательно тот, кто располагает действительно лучшим решением (это мог бы определить совет экспертов), а тот, кто лучше преподнесёт и лучше объяснит этому бедолаге своё решение. Как? Например, с помощью всё той же рекламы.

Клиенты и продукты

Все усилия маркетологов, продавцов и рекламистов имеют одну цель: убедить Клиента принять решение о покупке данного продукта. Но Клиенты бывают разные, их можно разделить на следующие категории:

Пользователь.Человек покупает продукт для себя, то есть он сам является его пользователем.

Не пользователь. Человек покупает продукт для другого. Примеры: родители, делающие покупки для детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей. (С учётом этого прилавки с мужскими галстуками и аксессуарами часто размещают в дамских отделах.)

Посредник. Большинство продуктов попадает к пользователю не напрямую от производителя, а через сеть посредников (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и т.д.). Строго говоря, посредник находится не на рынке данного продукта, а на рынке зарабатывания денег на перепродаже данного продукта. Он заинтересован не в самом продукте, а в получении прибыли от его перепродажи. Сам продукт и его качество интересуют посредника только с точки зрения интереса, который он может вызывать у Клиентов. Более подробно это вопрос рассмотрен ниже.

Корпоративный Клиент.Массу продуктов покупают фирмы. Понятно, что здесь процесс принятия решения о покупке будет иным. Как правило, это решение принимает группа людей (см. ниже).

Как покупают данный продукт?

Для многих этот вопрос звучит странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нём нет ничего необычного – разные продукты покупают по-разному, то есть по-разному принимают решение о покупке.

Процесс принятия решения о покупке можно представить как движения от точки 0 к точке Покупка:

Здесь точка 0 обозначает нулевое желание приобретать данный продукт (среди причин могут быть отсутствие информации о продукте или даже отрицательное к нему отношение). Потенциальный Клиент обычно находится где-то между этими точками.

Исследования показывают, что, совершая большую часть покупок, мы вообще не принимаем никаких решений, а механически сгребаем в тележку привычные марки чая, кофе, воды. При этом мы не обращаем внимания на большинство других марок из данной продуктовой категории.

Если ваш продукт принадлежит к категории таких «рутинных» покупок, то вам нужно очень постараться, чтобы переключить внимание Клиента на вашу марку.

Есть масса продуктовых категорий, в которых нас мало интересует производитель. Например, мы просто говорим продавцу: «Дайте нам сахарный песок». Мы не всегда интересуемся на заправке, кому принадлежит АЗС и т. п. Такие продукты называют commodity .

Более того, в любой категории со временем может происходить «коммодитизация», то есть выравнивание качеств продуктов. Примером могут служить компьютеры: в мире отмечают падение интереса к марке производителя – покупают просто компьютер. Этот факт следует учитывать любителям поговорить о «брэндинге» (см. ниже).

Далее, в различных сегментах и регионах продукты могут покупать, руководствуясь разными критериями и даже разными предрассудками. Это особенно характерно для России с её разнообразием региональных, национальных и прочих условий.

Нужно учитывать, что решение о покупке принимает не компьютер, а живой человек, наделённый и разумом, и чувствами. Склонные к холодному расчёту «сухари» иногда проявляют эмоции и иррационализм, а эмоциональные люди – «резкий охлаждённый ум». Однако в жизни мы редко руководствуемся чем-либо одним, чаще всего одновременно работают и разум, и эмоции. То же самое проявляется и при покупке продуктов – почти все наши оценки продуктов (кроме привычных покупок) имеют одновременно рациональную и эмоциональную составляющие.

Читать дальше