Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

На некоторых рынках кривая жизненного цикла может иметь не просто повторный цикл, но повторный «горб» продаж может быть даже выше, чем первый. В качестве примера можно привести знаменитый аспирин. Его продажи достигли своего пика, видимо, в середине XX века. Потом были разработаны другие жаропонижающие средства, аспирин начал терять рынок, и казалось, он скоро исчезнет из продажи вообще. Но в этот момент появились медицинские исследования, которые доказали, что аспирин способен служить средством профилактики инфаркта. На этой волне стали появляться новые модификации аспирина (кардиоаспирин, аспирин с витамином C), в результате чего старое лекарство вновь обрело имидж чуть ли не панацеи от многих болезней. В итоге продажи аспирина выросли, причем достигли объемов куда больших, чем на пике первого цикла.

Особый случай жизненного цикла характерен для многих видов товаров производственно-технического назначения. Это товары — после достижения пика — могут пережить некоторое падение продаж. Но затем объемы продаж часто стабилизируются и если и колеблются, то чаще под влиянием конъюнктурных циклов, чем в силу появления новых альтернатив. Характерным примером являются, скажем, шарикоподшипники. Здесь давно нет технического прогресса, и основные технические решения остаются неизменными. Но поскольку создать машиностроительную продукцию и какую-либо иную технику без подшипников невозможно, то промышленность вполне стабильно сохраняет свой объем продаж.

Таким образом, только на рынках стандартных потребительских товаров мы действительно обнаруживаем классическую «одногорбую» кривую жизненного цикла. На других рынках варианты могут быть весьма различными. Поэтому не надо фетишизировать идею жизненного цикла, но не надо ее и отбрасывать, она несет в себе разумную идею, разумный подход к прогнозированию развития рынка. Но сказать, что жизненный цикл товара — это главная доминанта, определяющая динамику объема продаж на будущее, было бы слишком сильно. На самом деле существует достаточно много других факторов, о которых мы будем говорить далее, и поэтому менеджеры могут очень существенно изменить жизненный цикл продуктов, выпускаемых компаниями, которыми они руководят, существенно продлив срок жизни этих продуктов и стабилизировав объемы их продаж на многие годы.

Поэтому, видимо, есть своя правда во фразе: «Нет зрелых рынков, есть слишком зрелые менеджеры», и потому продажи могут быть наращены или потеряны не столько в силу фатальной неизбежности смены фаз жизненного цикла, сколько в силу причин, лежащих на стороне конкурентов, потребителей, поставщиков, технологий-субститутов и других рыночных сил, мониторинг и анализ которых должны постоянного готовить для топ-менеджера его маркетологи (см. идею 1).

Пытаясь понять закономерности событий, происходящих на том или ином этапе жизненного цикла рынка, полезно обратить внимание на то, что они определяются логичными различиями в маркетинговых стратегиях тех фирм, которые этот рынок создают и ведут на нем свои операции. С этой точки зрения можно представить логику развития рынка так, как она показана на рис. 49–1.

Рис. 49–1. Изменение маркетинговой программы фирмы в зависимости от времени ее входа в рынок

Первыми на рынок, создавая его, выходят «пионеры» или первопроходцы рынка. Именно им приходится решать задачу создания спроса на продукт-новинку. При этом надо признать, что первопроходцы отнюдь не всегда становятся потом лидерами рынка. Причина, видимо, в том, что они допускают слишком много ошибок на еще малопонятном рынке и потому часто проигрывают потом лидерство компаниям, которые приходят позже. Характерным примером на компьютерном рынке является компания «Apple», которая создала первый удобный для пользования персональный компьютер, но никогда не была лидером этого рынка, всегда уступая другим компаниям — таким как «Compaq», «Dell», «Hewlett-Packard», IBM и др.

Компании, приходящие на рынок в тот момент, когда «пионеры» уже преодолели его «инерцию покоя» и продажи начали расти, названы на нашем рисунке «претендентами на лидерство». Идя вслед за первопроходцами, они уже видят потенциал этого рынка, понимают, чем товар хорош и чем плоха маркетинговая стратегия «пионеров». Если они находят новые маркетинговые решения, более привлекательные для потребителей, то быстро обгоняют «пионеров» по доле рынка, а их продажи, добавляясь к продажам «пионеров», обусловливают быстрый рост рынка в целом. Именно это обычно и характерно для смены фазы внедрения фазой роста в жизненном цикле рынка.

Вслед за претендентами на лидерство, которые часто и становятся лидерами рынка, приходят «поздние последователи», которые копируют то, что сделали первопроходцы и лидеры. Они уже мало что привносят в продукт и его маркетинг нового, но поскольку рынок растет, они тоже находят свое место на нем и успешно ведут продажи.

Все эти процессы в совокупности и формируют в итоге ту динамику продаж на рынке, которую описывает модель жизненного цикла продукта. При этом маркетинговая стратегия закономерно зависит от того, в какой момент компания выходит на рынок и какую роль она будет на этом рынке играть.

Скажем, когда на рынок выходят первопроходцы, то товар, который они выводят на рынок, предназначен для узкого круга потребителей, готовых рискнуть и попробовать новый товар. Это покупатели — «инноваторы», любящие приобретать все новое, необычное, пусть с риском неудачного расходования средств, но зато с шансом получить удовольствие, о котором другие даже понятия еще не имеют (или достичь технологического превосходства — если речь идет о мотивах действий покупателей — «инноваторов» на рынке B2B).

Такому этапу формирования рынка хорошо соответствует маркетинговая программа, включающая:

• высокую цену продукта. Это рационально в силу нескольких причин. Во-первых, в этот период малые объемы производства порождают высокие издержки, и снижать цену можно только тем компаниям, которые имеют очень прочные финансовые тылы и умеют создавать у себя кривую обучения как основу снижения издержек. Во-вторых, цена такого товара должна быть достаточно высока, потому что необходимо создать себе задел для снижения цен на этапе роста рынка. В-третьих, для покупателя-инноватора — партнера производителя — «пионера» — высокая цена является сигналом качества и приманкой, поскольку других сигналов о качестве и функциональности новинки он не может найти (товар-то новый, и информации о нем пока нет);