Юрий Васильев - Apple. Феномен веры

Тостер не подлежит апгрейду, что для домохозяйки может представляться вполне привлекательным качеством. Компьютер Apple по-своему хорош тем, что в нем не нужно что-либо менять – это успокаивает. Известный французский философ Жан Бодрийар писал о традиционном, «семейном» восприятии вещей: «Всем вещам свойственна монофункциональность, неизменность, внушительность присутствия и иерархический этикет. У каждого предмета строго одно назначение, соответствующее той или иной функции семьи как ячейки общества, а в более отдаленной перспективе это отсылает к представлению о личности как об уравновешенном наборе отличных друг от друга способностей» [64]. Для кого-то подобная концепция «моно-вещи», безусловно, хороша, но далеко не для всех.

У каждого из направлявшихся к волшебнику Изумрудного Города была к нему своя просьба: Страшиле были нужны мозги, Жестяному Дровосеку – сердце, Трусливому Льву – храбрость. Подобным образом современный потребитель, покупая практически один и тот же товар от разных производителей, «получает» частичку необходимых ему качеств, самоотождествляясь с ним. Возьмем, к примеру, сигареты. Желающий добавить к своему имиджу немного мужественности может приобрести сигареты Marlboro («Страна настоящих ковбоев») или Camel (устойчиво ассоциирующиеся с Camel Trophy). Желающий казаться более современным может предпочесть Kent («будущее»). Если есть желание выглядеть артистичным, можно купить Gitanes («курили французские писатели, художники, артисты…»). Это все при том, что, по сути, приобретают потребители лишь табак, завернутый в бумагу, главная функция которого – вредить их здоровью. Примечательно, что качества, «обретаемые» покупателями одного и того же товара, могут различаться в зависимости от региона сбыта или десятилетия, сообразно тому, на что решили сделать ставку в рекламном агентстве.

Вероятно, многим пользователям мобильных устройств доводилось видеть карикатуру: «Как видят друг друга пользователи различных мобильных систем» [65], где показаны пользователи Андроид, Apple, Blackberry и то, как они видят друг друга. Пользовательница iPhone видит себя моднее и привлекательнее, чем в жизни, а пользователь Андроид видит ее служительницей некоей секты или культа. Пожалуй, можно согласиться с тем, что видение пользователями Apple самих себя и их восприятие со стороны разнится.

Итак, рассмотрим, как видят себя пользователи Apple. Стоит сразу отметить, что в данной главе анализируются не конкретные пользователи, а преобладающие тенденции самоидентификации.

Тенденция первая: творческие люди, обладающие хорошим вкусом. Из книги «Культ Мака»:

«Среди пользователей Маков есть тенденция быть либеральными, свободомыслящими, контркультурными. Они хорошо одеваются, хорошо выглядят и обладают взыскательным вкусом (по крайней мере, в Нью Йорке)» [66]. Здравомыслящему человеку сложно представить, как, просто приобретя компьютер определенной марки, некто вдруг может стать талантливым. Впрочем, представить, как становятся артистичными курильщики сигарет Gitanes, еще сложнее, тем не менее сигареты успешно продаются. Надуманные творческие способности пользователей Apple высмеиваются, например, в серии рекламных клипов Samsung, посвященных их телефону-флагману Galaxy S II. В одном из клипов [67]стоящий в очереди в магазин, похожий на Apple молодой человек заявляет: «Я не могу покупать Samsung, я же творческий человек». Его сосед по очереди отвечает ему: «Чувак, ты же бариста, – и затем добаваляет, – кстати, мне кофе с соевым молоком без сливок». Бариста готовит кофе в кофейне, что исторически в Италии являлось разновидностью кулинарного искусства. Однако сейчас, в связи с высоким уровнем автоматизации процесса (например, в популярных кофейнях Starbucks), эта работа близка к работе в сети быстрого питания (такой как McDonalds, например).

Тенденция вторая: успешные люди, которые могут позволить себе приобрести более дорогую вещь. На самом деле современные «дорогие» и «дешевые» вещи в существенной степени стали условностями, опирающимися на стереотипическое восприятие. Фирма, желающая позиционировать производимую ею минеральную воду как дорогую, скорее всего, упакует ее в стеклянную бутылку. Это само по себе не добавляет товару каких-либо ощутимых достоинств и создает лишь неудобство за счет существенного увеличения веса покупки. Одни из лучших минеральных вод в мире Evian и Vittel продаются преимущественно в пластиковых бутылках. Однако, благодаря сложившимся в обществе стереотипам, субъективно вода в стеклянной бутылке воспринимается как более дорогая. «Золотая» краска на упаковке товара сообщает нам, что его следует воспринимать, как дорогой. Пластмасса с рисунком «под дерево» сообщает нам, что мы сидим в топовой комплектации легкового автомобиля. Вершиной стереотипических условностей является имитируемая при помощи полноцветной печати на дорогой глянцевой бумаге структура бумаги из макулатуры на упаковке некоторых продуктов «био» и «органик». В наши дни, если что-то продается дороже, это необязательно означает, что данный продукт обходится производителю дороже (как оно было во времена использования настоящего золота и настоящего красного дерева в декоре вещей). Нередко стать «дорогой» и престижной фирму вынуждают обстоятельства. После появления в 70-е годы на рынке недорогих японских кварцевых часов, показывавших время точнее механических, у швейцарских часовщиков было два выбора: закрыться или стать элитарной маркой, апеллируя к истории и стилю. Изначально Apple, безусловно, не задумывалась как элитарная торговая марка, достаточно вспомнить слоган «компьютер для всех нас». Пожалуй, Apple пришлось стать производителем дорогих компьютеров с концептуальным дизайном, поскольку без этих свойств они были слабо востребованы. Впоследствии компания предпочла сохранить данную политику при расширении спектра выпускаемых продуктов.

Попробуем определить основные мотивы, которые приводят к покупке продукции Apple.

Если сложить вместе все страдания человечества вида «в компьютере что-то не работает» со страданиями вида «я не понимаю, как мне что-то сделать в такой-то программе», то их сумма была бы достаточной для организации нового ада. У этого виртуального ада есть адпартнер, в котором доступна еще большая интенсивность страданий. Это страдания, связанные со стыдом за свою неумелость и незнание в компьютерных вопросах. В настоящее время компьютерная грамотность не менее важна, чем обычная. Сложно ощущать себя нормальным человеком, не умея читать.

Разные люди обладают различными талантами. Точно так же часто они обладают различными проявленными ограничениями, можно сказать, антиталантами. У кого-то нет музыкального слуха, кто-то не слишком хорош как спортсмен, кто-то как огня боится публичных выступлений. Есть категория людей, которые не слишком-то «дружат» с техникой. Можно условно назвать их гуманитариями. Таким людям бывает сложно понять, что такое бит, и что такое байт, и, тем более, что такое машинное слово и битовая маска, не говоря уже о маске подсети.