Юрий Васильев - Apple. Феномен веры

Товары категории премиум решают заявленную проблему лучшим образом, чем товары категории эконом, поскольку обладают некоторыми улучшенными характеристиками. Например, это может быть свитер из чистой шерсти в противоположность синтетическому. Иногда «улучшения» бывают искусственными, формальными. Например, в продаже имеются дорогие HDMI кабели (с позолоченными контактами, с проводами из чистой меди и пр.). Стандарт передачи аудио-видео сигнала HDMI является цифровым, что, соответственно, гарантирует отсутствие каких-либо искажений, и данные, приходящие по кабелю за 2 доллара, будут полностью идентичны данным, передаваемым по кабелю за 20 или 200 долларов. Товары категории премиум решают еще как минимум две задачи: дают ощущение свободы от бедности (я могу позволить себе купить не самую дешевую вещь) и поднимают до определенного уровня социальный статус потребителя (потребление напоказ). Примером этого является покупка стаканчика дорогого кофе со сложным названием в Starbucks. Купив несколько раз в месяц кофе за 3 доллара, а не за доллар, потребитель приобщается к премиум-потреблению, при этом ему нет необходимости перекраивать свой бюджет.

Товары категории эксклюзив решают свои непосредственные задачи (порождаемые назначением предмета) иногда наилучшим возможным образом, иногда, как ни странно, хуже обычных (например, может оказаться, что эксклюзивной массивной золотой ручкой сложнее писать). Основными мотивациями при приобретении подобных предметов являются статусность, перфекционизм и коллекционирование. Основной характеристикой товаров категории эксклюзив является их уникальность, естествен ная (редкие или очень дорогие материалы, труд мастера высокого класса и т. п.) или искусственная (лимитированные выпуски, «подписанные» серии продукта и т. п.). Эксклюзивные вещи нельзя производить массово, даже если технически этому ничто не препятствует. Например, Пьер Карден был исключен в 1959 году из Синдиката высокой моды [28]за производство под своим именем коллекций более низкого и массового класса Prêt-a-Porter. В производстве одежды существуют целые методологии, как расширить рынок сбыта, сохранив эксклюзивность и ограниченную доступность роскошного бренда. К ним относятся, например, «капсульные» коллекции (небольшие, обычно от 6 до 10 моделей, линейки товаров, разработанные массовым брендом в сотрудничестве с приглашенным именитым дизайнером), молодежные или спортивные линии одежды, имеющие меньший престиж, чем основной бренд дизайнерского дома, при этом продающиеся дешевле и выпускающиеся более массово. Само слово «экслюзивный» (англ. exclusive, «исключительный») указывает на то, что данный предмет доступен далеко не всем.

Apple ставит дизайн высочайшего класса на массовый продукт. Здесь и находится противоречие: массовый продукт не может расцениваться исходя из логики эксклюзивного. Если бы стальной Rolex был выпущен тиражом 40 000 000 экземпляров, он, вероятно, не стоил бы дороже 100 долларов при всей своей точности и всем своем степенном швейцарском дизайне. Цена на эксклюзивный товар часто является барьерной, т. е. еще одним образующим эксклюзивность фактором. Если продукт производится многомиллионными сериями, его цена может определяться лишь его полезными свойствами, поскольку стоимость услуг дизайнера, даже самого дорогого, в проценте от общих затрат на себестоимость практически ничтожна, и он может относиться лишь к классу премиум. Как показывает практика, при весьма больших «тиражах» дизайн высочайшего класса может быть поставлен на товар с вовсе не самыми выдающимися свойствами. В качестве примера можно привести дизайнерские работы для нетбуков (довольно медленных и весьма ограниченных по своим возможностям компьютеров) Samsung N310 от Наоты Фукасавы и Asus Eee PC 1008P от Карима Рашида. Конечно же, дизайн относительно высокого класса, поставленный на массовый продукт, часто находит отклик в сердцах и умах покупателей. Например, Zara «вдохновляется» моделями брендов класса fashion luxury, оставаясь доступной по цене. IKEA предлагает собственные дизайнерские решения, при этом следуя тенденциям мебельной индустрии, определяемым ведущими мировыми мебельными студиями. Об успешности данного подхода свидетельствует то, что основатель Zara Амансио Ортега и основатель IKEA Ингвар Кампрад на 2013 год входят в пятерку богатейших людей мира (3-е и 5-е место со ответственно) [29]. Однако потребители продукции упомянутых фирм не считают, что обладают продукцией, которую можно назвать «Феррари» в мире моды или «Феррари» в мире мебели, поскольку понимают, что массово растиражированный дизайн, каким бы хорошим он ни был, не дает продукту права считаться эксклюзивным.

Аспект третий: «холивары». В силу особенностей жанра «холивар» возникает между сторонниками продукции одного класса. Например, между сторонниками процессоров Intel и AMD, сторонниками видеокарт стандартов nVidia и ATI, сторонниками фотоаппаратов Nikon и Canon и т. п. Один пользователь «Живого журнала» метко сравнил участников «холивара» с людьми, пытающимися доказать друг другу, что обувь именно его размера лучше для другого. Между сторонниками продукции разных классов «холивары» не возникают: едва ли ктото сможет представить себе ожесточенный спор о превосходстве между владельцами Феррари и Форда Таурус.

Поклонники Apple обычно пересказывают не только предание о том, как «Два Стива в одном гараже…», но о том, как «Макинтош совершил революцию в компьютерной индустрии…». Революционным можно назвать рекламный ролик для Макинтош «1984». Сам же компьютер Мак был провальным продуктом (равно как и его предшественник Лиза).

Макинтош обладал маленьким черно-белым дисплеем, не имел жесткого диска (из-за чего пользователь нередко становился похожим на диджея, меняя дискеты), часто перегревался, поскольку не имел вентилятора (за что получил прозвище «бежевый тостер»). В момент начала продаж для Макинтоша были доступны две программы: МаcWrite и MacPaint. При этом цена устройства составляла 2459 долларов, более чем на тысячу долларов больше компьютера IBM. За первый год было продано около 250 000 компьютеров, почти вдвое меньше, чем ожидалось. В конце 1985 года Аpple уже приходилось бороться за право на существование.

Мнение журналиста Computer Chronicles Пола Шиндлера о Макинтош (из телепередачи 1985 года) [30]: «Машина замечательная, но она – явный промах, она слишком дорогая, недостаточно быстрая и черно-белая… Apple использовала лучшие мировые технологии в Макинтоше и произвела машину с раздражающе звучащим дисководом, который пользователь вынужден слушать слишком часто».

Гай Кавасаки, главный миссионер Apple, писал в своей книге «Правила для революционеров» о первом Макинтош [31]: «В январе 1984 года я помогал запускать д***мовый продукт. У него было всего 128 Кб оперативной памяти, отсутствовал жесткий диск (что вполне устраивало по причине отсутствия какого-либо программного обеспечения), а также модем, слоты, цветной дисплей, принтер качественной печати, документация, клиентская база и какие-либо возможности модернизации».