Владимир Тараненко - Разоблаченный логотип, или Психогеометрия

Направленность прямоугольника однозначно указывает на выраженную озабоченность и некие конкретные предпочтения по ходу дела, в итоге у окружающих появляется соблазн сыграть на этом. Тем более что прямоугольник фактически сам провоцирует однозначную направленность коммуникации. На жизненном пути ведь постоянно встречаются личности, озабоченные чем-то своим, какой-то идеей, желанием, устремлением. Так вот, человек-прямоугольник – типичный рационалист, потерявший почему-то покой и устойчивость квадрата (равно как и осторожность) и двинувшийся в поход за вожделенным. «Счастливого пути!» – так и хочется пожелать ему вслед. Тем более что прямоугольники всегда уверены в правильности того, чего ищут.

Относительно фирмы-прямоугольника можно добавить, что помимо максимальной сосредоточенности на конкретном позиционировании наблюдается усиление только определенных видов деятельности в ущерб общей стратегии диверсификации. Рискованно, но зачастую только так и можно выиграть сегмент рынка. Анализируя фирменный знак с элементом прямоугольника, обратите особое внимание на зоны актуализации: то, что там находится, может предсказать, чего добивается фирма и почему она структурировала направление своей деятельности. Впрочем, для фирмы-прямоугольника существует следующая опасность: в случае выраженной разнонаправленности интересов (т. е. полярности видов деятельности) она может «развестись» на две независимые компании. Но это только в том случае, если что-то визуально указывает на полярность прямоугольника, например, как на рис. 2.7. Разности, конечно, притягиваются, но не до такой же степени, чтобы стать монолитом. А для прямоугольников, скажем, это, вообще-то, достаточно редкий случай. Чаще всего мы все же имеем дело с единством главного удара и приоритета интересов. В противном случае неизбежен распад и «девичья фамилия».

В дизайнерских разработках форма прямоугольника встречается довольно часто. Вертикально ориентированные коробочки-упаковки для сигарет, чая, парфюмерии и других изделий призваны подспудно ориентировать покупателя на успех, динамичность, деловитость и результативность. Чрезвычайно популярный ныне слоган «Стань другим!» как нельзя лучше подходит к психогеометрии прямоугольника. Вполне подойдет также и уже порядком подзабытое «Марш, марш вперед, рабочий народ!». Колонны демонстрантов тоже ведь удлиненно прямоугольны. О флагах как идее выдвижения похода уже упоминалось.

В 1924 году впервые в РККА (Рабоче-Крестьянской Красной Армии) на петлицах старшего комсостава появляются знаки различия в виде прямоугольников (на армейском жаргоне тех времен – «шпалы»). Полковник тогда имел, например, три «шпалы» в ряд (с 1939 года, когда ввели звание подполковник, – уже четыре), майор – две, капитан – всего один прямоугольничек. По должностям это были полковые и батальонные командиры и офицеры. Символика различий подобрана вполне разумно, ведь и полк, и батальон – чаще всего маршевые единицы, кроме того, им уже под силу выполнение отдельно поставленных задач. Опять же – вертикальный и узкий прямоугольники как нельзя лучше передают идею дальнейшего развития. Понятно куда – прямиком в высший комсостав, если, конечно, заслужишь и докажешь. А вот квадратики для среднего комсостава (командиры роты, взвода, т. е. от младшего лейтенанта до старшего), видимо, намекали, что придется так и засидеться на ротной должности обыкновенным «пахарем» и «хозяйственником». Шутка, конечно, но геометрический знак различия для среднего комсостава был не совсем удачен. Квадрат ближе по своей методичности и «производственности» к такой структурной единице, как полк или бригада.

Будет грубой ошибкой использовать как квадрат, так и прямоугольник в качестве запретительных или категорических знаков. Эти фигуры упрямы, методичны, но не агрессивны. Их цель – реализация плана. И при этом – никакой импульсивности и непродуманности в своих действиях. Пожалуй, идею «бесшабашного креатива», столь модного в нынешние времена, эти символы не потянут и не поднимут. С прямоугольниками вообще надо быть осторожным – слишком вытянутые и не имеющие прочной опоры вряд ли создадут у зрителя чувство стабильности и надежности. Это то же самое, что пообещать руками дотянуться до неба и попросить наперед деньги за обещанное шоу. Точно так же стенка из прямоугольных блоков («кирпичиков») не воспринимается как цельный монолит и всегда возникает подспудный соблазн: а не попытаться ли ее разобрать? Прямоугольники ведь изначально дискретны и алгоритмичны, из них легко строить различные конструкции, но также не сложно потом их и демонтировать (вспомните детские игры в кубики). Не разделяйте и не рассекайте другими элементами плоскость прямоугольника, в отличие от квадрата он этого не любит. Вспомните мудрое правило: коней на переправе не меняют. Прямоугольник целостен в своем выдвижении и направлении, и незачем его «стопорить». Тем более что угловатость фигуры явно намекает на упрямство и несговорчивость в принципиальных моментах.

Черные прямоугольники предельно категоричны и угловаты, с пути не сойдут и своего не пожалеют. Собственно говоря, черный прямоугольник – это проем правильных форм, затягивающий в никуда. Осевое движение напрочь уничтожено, ибо черный цвет действует, как воронка, исключительно вглубь. Ну и предельно резко очерченный контур, режущий, что называется, по живому. А в общем-то, весьма своеобразное сочетание: иррациональность черного тотально побеждает правильную рационалистику прямоугольных форм.

Впрочем, то же самое можно сказать и о белом цвете, только со знаком наоборот: здесь форма доминирует над цветом. Однако сбивает слегка с толку все та же несовместимость иррационального начала белого и жесткая конкретика прямоугольного периметра. Тем более если учесть, что белый цвет напрочь отсекает прошлое и завлекает в еще не определившееся будущее. Несколько странная получается комбинация. Паническое бегство от себя, неких правил, обязательств и пр.? Знаете, белый прямоугольник почему-то напоминает мужчину, который спешно разводится, чтобы тут же жениться. точно на такой же даме.

В гамме серых цветов прямоугольники смотрятся весьма гармонично. Угловатая прямолинейность визуально сглаживается, а вот динамичность – усиливается. Философский слоган: «Цель – ничто, движение – все» для серых прямоугольников, пожалуй, подойдет как нельзя лучше. Опять же снижается аспект озабоченности, но зато усиливается рационалистичность и беспристрастность «прямоугольного» подхода.