Денис Нежданов - Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок

2. Что чаще всего является причиной таких кризисов?

Как правило, это срочный заказ. Например, однажды нам нужно было за один день отправить 200 учебников. Затем мне пришлось пригласить ремонтников для восстановления оборудования.

3. Возникают ли в связи с этим проблемы поддержания оборудования в рабочем состоянии?

В общем, да. Вчера, например, два копировальных аппарата простаивали целый день.

4. И я предполагаю, что, когда машины сломаны – это очень неудобно для вас?

Да, люди вынуждены простаивать.

5. Я понимаю вас. Скажите, какие виды работ создают особые трудности?

Иногда мы получаем заказы с фотографиями или эскизами. Это создает определенные проблемы.

6. Только эти работы доставляют вам хлопоты?

Нет. Нам приходится нелегко и с рисунками и схемами больших размеров.

7. А из-за чего это становится проблемой?

Очень дорогой процесс. Мы вынуждены их везти к печатнику, который делает для нас уменьшенные фотокопии.

8. Это, по-видимому, отнимает еще и много времени?

Да, верно. Это особенно неудобно, когда работа срочная.

9. И это, наверное, может привести к задержкам в выполнении других работ или к незапланированному ремонту оборудования, не так ли?

Представим себе, что мы продаем лакокрасочные материалы для антикоррозийной обработки металлоконструкций при строительстве. Если вы правильно задали предыдущие проблемные вопросы и на вопрос: «Насколько вы удовлетворены качеством и продолжительностью защиты металлоконструкций?» получили ответ: «Вообще-то мы рассчитывали на более продолжительную защиту, чем это есть сейчас», это значит, что мотив вы уже разбудили, поэтому извлекающие вопросы могут быть такими: «Значит ли это, что вам постоянно приходится перекрашивать конструкции, привлекая финансы сверх установленного бюджета?» (проблема). Как видите, этот вопрос закономерный.

Если клиент иногда отвечает на ваш вопрос отрицательно и все идет не так – это не повод отчаиваться! Мы оставляем все, как есть. В этом случае извлекающий вопрос задаем иначе. Главное, чтобы он выводил наш диалог с клиентом на аргументированную потребность. В качестве примера можно привести такой вопрос: «Значит ли это, что преждевременная коррозия может повлечь за собой риск снижения надежности сооружения, опасности разрушений и жертвы?» Жесткий вопрос – за безопасность люди готовы платить. И этот вопрос аргументирует потребность смены поставщика более надежным. «Вообще, такие риски есть», – отвечает клиент.

И здесь приходит время для последнего, наводящего вопроса: «Скажите, а что бы для вас означала возможность гарантированного ГОСТом продления срока антикоррозийной защиты при применении материалов той же ценовой категории, но более высокого уровня защиты?» – «А что, у вас такие есть?» – закономерно спрашивает клиент, и только тогда мы начинаем говорить о свойствах и качествах нашего продукта или услуги.

Наводящие вопросы, как видно из приведенного выше примера, служат для получения от клиента заявления о его потребностях. Это может быть сделано с помощью либо прямого вопроса, либо косвенного – о важности, ценности, выгодности для клиента решения его проблемы.

Задав извлекающие вопросы, вы помогли клиенту увидеть неблагополучие, болезненность его нынешней ситуации. Наводящие вопросы приглашают клиента исследовать позитивные последствия решения его проблемы. Тем самым вы добавляете новые аргументы в пользу покупки вашего продукта. Кроме того, наводящие вопросы подвигают клиента к выражению потребности в решении его проблемы.

Наводящий вопрос очень легко распознать. Это «счастливый», позитивный вопрос, вопрос о решении проблемы.

Попробуйте самостоятельно определить среди представленных ниже вопросов, где извлекающий, а где наводящий вопрос.

Товар – программное обеспечение.

1. Итак, у вас есть трудности с достаточно быстрым обновлением прайс-листа. Означает ли это, что временами он содержит ошибки?

Достаточно часто. Когда речь идет о более чем 2000 наименований товаров, ошибок избежать трудно.

2. Как реагируют ваши клиенты, когда обнаруживают, что товара, который они хотят купить, нет в наличии или его цена указана неверно?

Обычно нам удается успокоить их, предложив альтернативу. Однако иногда они бывают очень возмущены и мы их теряем.

3. Было бы для вас полезно, если бы вы могли быть уверены, что каждая позиция в прайс-листе верна?

Да, конечно! Но трудность заключается в том, что информация о цене и наличии товара на складе может измениться в последнюю минуту в тот день, когда мы собираемся идти в типографию.

4. Значит ли это, что вам приходится либо отложить публикацию, либо смириться с ошибками?

Да, это так. И в обоих случаях мы сталкиваемся с проблемой.

5. Представьте, что вы могли бы иметь готовый прайс-лист в течение 3 часов с момента последнего изменения. Что это значило бы для вас?

Это было бы замечательно. Я бы могла включить в прайс-лист самые последние изменения, а это устранило бы нашу нынешнюю двухнедельную задержку с публикацией.

6. Поскольку необходимость перепечатывать документ тоже будет устранена, это, видимо, снимет значительную часть проблем, которые испытывают ваши сотрудники?

Я предполагаю, что снимет... Да.

7. Вы упоминали, что у вас часто возникают проблемы со своевременным оформлением счетов для оплаты. Считаете ли вы, что эти задержки негативно влияют на ваши финансовые показатели?

Возможно, иногда. Но я не думаю, что это главная проблема.

8. И тем не менее хотели бы вы иметь возможность оформлять все ваши счета быстро и автоматически?

Пока клиент не выразил желание узнать о решении своей проблемы, он глух к любым аргументам. Невозможно наполнить доверху полный сосуд. Клиенту можно продать тогда, когда он чувствует себя немного пустым, немного неудовлетворенным. В этом случае наша информация о продукте попадет на благодатную почву и может прорасти в сделку.

При использовании метода СПИН крайне важно придерживаться следующих правил:

1. Количество ситуационных вопросов не должно превышать общего количества проблемных, извлекающих и наводящих.

2. Каждые два проблемных или извлекающих вопроса должны выявлять по меньшей мере один мотив (в противном случае становится ясно, что вы не знакомы с бизнесом клиента и «стреляете вслепую»).

3. Как минимум 70 % мотивов должны быть превращены в потребности. Иначе получится, что, выявляя неудовлетворенность и проблемы, вы не создаете желания разрешать их.