Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

На практике роль инвестора чаще всего берет на себя какой– либо банк или инвестиционный фонд (как правило, деловой партнер предприятия-заказчика), реже – частное лицо (меценат). Кроме того, роль инвестора – на определенных условиях – может взять на себя и одно из предприятий-инициаторов PR-процесса, совместно участвующих в его реализации.

Средства инвестора могут быть, в частности, направлены на:

а) оплату PR-специалистов;

б) финансовое обеспечение работы со СМИ;

в) покрытие расходов по обеспечению обратной связи с объектом PR-воздействия (в том числе проведение исследований).

В-третьих, это распространитель, доносящий соответствующую информацию о предприятии (его текущей и перспективной де- ловой активности, его продукции, его официальных лицах и т. п.) непосредственно до общественной аудитории.

Роль распространителя в PR-процессе играют средства массовой информации (СМИ) – пресса, радио, телевидение, а также интернет-издания. Цель СМИ – привлечь внимание общественной аудитории к освещаемому событию или факту, что, в конечном счете, обеспечит распространителю:

а) рост числа читателей (слушателей, зрителей, пользователей и т.п.);

б) увеличение спроса на предоставляемую информацию;

в) рост тиражей (эфирного времени, он-лайн-ресурса);

г) увеличение рекламного бюджета;

д) рост авторитета распространителя, его влияния на состояние информационной среды, фактически – к возрастанию его паблипитного и материального капитала.

В-четвертых, это объект PR-воздействия – то самое «общественное мнение», или мнение общественности, точнее, той ее части (общественной аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса. Цель общественности состоит в том, чтобы должным образом – т. е. своевременно, доходчиво и объективно – быть проинформированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью предприятия-инициатора PR-процесса).

Теперь – несколько слов о специфике инициирующего начала PR-процесса. Как отмечалось ранее, его инициатором – и одновременно заказчиком – в абсолютном большинстве случаев выступает одно и то же предприятие (руководство предприятия). Однако в любом правиле имеются и исключения. Во-первых, иногда в качестве заказчика могут одновременно выступать два (и более) предприятий, являющихся друг для друга деловыми партнерами, например:

1) авиаперевозчик, туроператор и отель;

2) предприятия топливно-энергетического комплекса (добы вающее, перерабатывающее и транспортное);

3) дом модной одежды, фабрика по ее пошиву и магазин-салон;

4) предприятие по производству средств мобильной связи, пред приятие, производящее различные аксессуары для указанных средств, а также предприятие-провайдер (оператор) соответствующих услуг.

Во-вторых, PR-инициатива может исходить не только от руководства предприятия, но и от сотрудников, непосредственно отвечающих за осуществление указанных связей – например, в лице начальника отдела по связям с общественностью (генерального менеджера по PR). При этом право принятия решения во всех случаях принадлежит высшему руководству предприятия.* (* В зависимости от размеров и особенностей организационной структуры предприятия, такими полномочиями может быть наделен или сам руководитель предприятия (генеральный директор), или иное должностное лицо предприятия, уполномоченное руководителем – допустим, директор по маркетингу).

Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено прежде всего принадлежностью PR к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, органически вовлечены в единый маркетинговый комплекс в качестве одного из упоминавшихся ранее четырех «пи» (т.н. промоушн-компонента).

Промоушн (т. е. продвижение продукции на рынок) призван обеспечивать взаимосвязь между предложением продукта и спросом на него посредством двусторонней коммуникации между предприятием-производителем (предприятием-торговцем) и целевой потребительской аудиторией.

В рамках промоушн-процесса функционируют и связи с общественностью, представляющие собой один из непрямых («медленных») способов маркетинговой коммуникации (в том смысле, что эффект от проведенных PR-мероприятий проявляется значительно позже, чем, к примеру, в случае с рекламой). Таким образом, PR-деятельность в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения, и направленных на оптимальное удов- летворение потребностей предприятия в области связей с общественностью.

В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия в области связей с общественностью. Такая политика представляет из себя совокупность взглядов и целей, определяющих потребности предприятия в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации (см. выше).

Разработке политики предприятия в области связей с общественностью предшествует значительная исследовательская и аналитическая работа. Эта работа начинается с предварительного исследования состояния рынка, на который намеревается «выйти» то или иное предприятие. Безусловно, эта оценка будет в известной степени субъективной – поскольку она будет формироваться, в основном, исходя из приоритетов руководства предприятия и не без учета взглядов и целей последнего.

На основе полученной оценки состояния рынка формируется корпоративная миссия* (* От лат. missio – посылка, поручение) предприятия, отражающая предназначение и наиболее общие цели последнего. Однако дальнейшее продвижение по пути разработки политики предприятия в области связей с общественностью лишь на основе корпоративной миссии будет, как свидетельствует опыт, весьма затруднительным.

Ускорить эту работу позволит комплексный анализ положения дел на предприятии – т. н. SWOT-анализ.* (* Получил свое название по начальным буквам слов: «strong* (сила), tweak* (слабость), « opportunities* (возможности) и «threats* (опасности). Учет этих факторов носит определяющее значение для успеха деятельности современного предприятия.