Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Брифинг

Успех ПР-акции во многом зависит от того, с какой тщательностью организован брифинг: все стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме, срокам и бюджету. Это устранит непонимание на дальнейших стадиях, повысит эффективность программ и позволит точнее оценить успех выполнения каждой задачи. В соответствии с минимальными требованиями во время брифинга необходимо: достичь взаимопонимания по проблеме; обсудить возможные решения и альтернативы; обсудить приблизительный размер бюджета; определить сроки; согласовать последующие шаги; добиться утверждения программы действий с клиентом и закрепить все в письменной форме.

Предварительный план

После брифинга ПР-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описываются пути решения и приблизительная оценка расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса. Минимальные требования к предварительному плану: описать ситуацию, определить проблему, наметить контуры решения, определить сроки, оценить расходы, получить одобрение клиента.

Исследование и планирование

Тщательность исследования и планирования для выработки правильного с профессиональной точки зрения решения – ключ к успеху в любой ПР-деятельности. Очень важна оценка реальности проекта до начала каких-либо действий. Минимальные требования к исследованию и планированию: оценка ситуации; проверка данных; выявление групп интересов; установка целей; определение стратегии; планирование конкретных действий; расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей; оценка осуществимости.

Документация

О ходе ПР-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения плана результатам. Минимальные требования к коммуникационной программе: описать цели, группы интересов и стратегию; подробно расписать необходимые действия; составить график; определить критерии успеха и методы их измерения; точно рассчитать бюджет; обсудить программу с клиентом и получить его одобрение.

В плане выпуска продукции, как минимум, нужно: обосновать необходимость выпуска продукции; определить, как она будет использоваться; определить формат, содержание и отдельные детали; рассчитать необходимые вложения; нанять подрядчиков; составить график; рассчитать бюджет; получить одобрение клиента.

В текущих отчетах нужно: сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях; докладывать о ходе работы; объяснять отклонения от первоначального плана; оценивать успешность акций; давать рекомендации по поводу тех или иных действий; предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты.

Исполнение

Если работа проводилась на профессиональном уровне и минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. В точности – залог успеха программы. Рекомендуется дополнительный контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Материалы должны проверяться как ПР-специалистами, так и клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит ему понять причину необходимых отклонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии исполнения.

Минимальные требования таковы: следовать согласованному плану, обеспечить себя необходимыми ресурсами, проверить всю продукцию перед ее выпуском, скорректировать нежелательные тенденции, контролировать расходы, поддерживать связь с клиентом.

О ц енка

Последним направлением в ПР-процессе является оценка. ПР-специалисты завоюют большее доверие, если итоги их деятельности можно будет должным образом измерить и оценить. Существует много способов измерения. Полученные данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих ПР-специалистов (т.е. внутренней оценке), так и клиента. Результаты оценки необходимо объединить и использовать для улучшения методик и систем. По возможности следует применять качественную оценку, в остальных случаях достаточно ограничиться количественной оценкой. Минимальные требования к внутренней оценке: выявить изменения, вызванные ПР-деятельностью; определить, в какой степени достигнута цель; оценить эффективность планирования и исполнения; разработать необходимые корректирующие действия; решить, какие методики будут применяться в будущем; сохранить записи по оценке.

Минимальные требования к о ц енке клиентом: попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов; сохранить результаты оценки клиента; немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.

Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик: оценить опыт; совершенствовать методики и системы.

Методики: няттряялрния и требования

К направлениям в ПР относятся: консультирование, организация мероприятий, выпуск специальной продукции, работа со СМИ и другими посредниками, а также исследования.

Консультирование

Консультирование представляет собой важнейшее направление в ПР, предшествует всем остальным видам ПР-деятельности и является их существенной частью. Исходя из этого, здесь необходимо: применять профессиональный опыт; использовать информацию, которой владеет клиент; проявлять, где требуется, инициативу; анализировать ситуацию в целом; обсуждать возможные действия, согласовывать последующие шаги с клиентом; предоставлять в соответствии с договоренностями отчеты и образцы продукции; неукоснительно следовать рекомендациям.

Организация мероприятий

Собрания, встречи, выставки являются разными видами непосредственного общения между группами людей. Независимо от количества участвующих, схема проведения мероприятий остается в основе одинаковой. Минимальные требования: определить потребности и задачи; выявить целевую аудиторию; рассчитать бюджет; согласовать место проведения; установить временную шкалу; определить содержание и составить план мероприятия; назначить выступающих и других действующих лиц; достичь конкретных договоренностей; подсчитать затраты; подготовить информационные материалы; пригласить участников; отрепетировать необходимые действия; реализовать разработанные программы; осуществить, если нужно, дополнительные действия; оценить эффект от мероприятия.