Тимур Асланов - Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

Все то же самое касается дорогих и сложных товаров в В2В-секторе или сложных комплексных услуг. Предложите бесплатные образцы продукции, бесплатные каталоги или брошюры, рассказывающие о каких-то хитростях использования вашего продукта, предложите бесплатный информационный бюллетень о проблемах отрасли (контент-маркетинг – великий продающий инструмент), в общем, предложите что-то бесплатное и полезное, цепляйте контакты и дальше дожимайте.

Можно даже сделать целевым действием получение детального коммерческого предложения. Можно предложить бесплатный аудит сайта или системы продаж. Если вы продаете консалтинг, его через лендинг продать довольно сложно. А через такую двухступенчатую схему с бесплатной прокладкой в виде аудита уже гораздо легче.

И таким образом для нас конверсия продающей страницы повышается многократно. Да, это еще не продажи и даже не в полном смысле лиды, так как клиент еще пока ничего не собирается у нас покупать. Но это уже первоначальный интерес и конкретные контакты, с которыми можно работать, и при правильной постановке уже собственно прямых продаж мы можем превратить эти контакты в деньги.

И здесь роль копирайтинга именно в захвате этих контактов, в двухступенчатых продажах.

Это не значит, что не надо совсем пытаться продавать станки на лендингах. Есть бизнесы, где 1–2 продажи в месяц прекрасно кормят небольшой коллектив и собственника. Но если мы хотим создать мощный поток входящих, создать некий конвейер лидов, то я рекомендую рассмотреть именно двухступенчатую схему.

Есть много мнений относительно того, какой длины должна быть посадочная страница. Отсутствие дополнительных разделов и страниц многие стараются компенсировать длиной первой и единственной страницы, стараясь уместить туда максимум. Практика показывает, что у кого-то лучше работают короткие лендинги, а у кого-то – длинные, то есть единого правила тут нет. Все очень сильно зависит от предлагаемого товара/услуги и, безусловно, от качества дизайна, юзабилити и собственно текста.

Волшебной рекомендации на этот счет дать не могу. Главная рекомендация, как всегда в маркетинге, – тестируйте. Сделайте короткий лендинг и померяйте конверсию. После чего сделайте длинный и померяйте конверсию там. У вас может работать параллельно два лендинга и трафик идти на них пополам, и вам будет легко определить, что работает лучше.

Если мы предлагаем что-то простое, бесплатное или недорогое, то лучше работают короткие лендинги. Подписка на бесплатную рассылку, регистрация на вебинар, запрос бесплатного каталога, бесплатный аудит, тестовые образцы и т. д. – здесь не нужно много информации для принятия решения, решения принимаются легко и ответственности практически никакой – бесплатное, оно и есть бесплатное.

Но если вы продаете сложное технологическое оборудование или участие в большой конференции, то читателю нужно больше данных, больше информации. Это и вопрос количества информации для принятия решения – понять, что именно предлагается, понять, что нам это подходит, найти ответы на возможные возражения и тогда уже переходить к принятию решения. Если клиент покупает билет на конференцию, он хочет знать кучу подробностей: где будет проходить мероприятие, на кого ориентирована конференция, какие темы будут освещаться и насколько глубоко, кто будет среди докладчиков, какова история и каковы компетенции каждого из спикеров, какой будет программа, будут ли кормить, когда будут перерывы и сколько, какие виды билетов существуют, что входит в стоимость каждого. Тогда как, чтобы подписаться на бесплатную электронную газету, достаточно одного экрана, где будет обложка издания, название, краткое описание и кнопка «Подписаться».

Мы же с вами должны сейчас проговорить, каким должен быть текст посадочной страницы, что там должно быть обязательно и какие принципы должны соблюдаться, чтобы достигать максимальных результатов. А ваша задача – уже потом все это адаптировать под свою отрасль и свой продукт.

Начать работу нам, безусловно, надо с важного этапа – разведки. Мы должны четко понять, что мы продаем, и собрать максимум информации о продукте, чтобы у нас было полное понимание: что продаем, кому продаем, в чем преимущество продукта и какую проблему клиента мы решаем им. Собственно, в практически любом копирайтинге нам нужна эта информация: откуда пойдет трафик, кто наша целевая аудитория.

После разведки и анализа нам надо формировать концепцию нашего лендинга – как раз определить целевое действие и то, как мы будем читателя к нему вести, что мы будем рассказывать на своей посадочной странице и какими триггерами завлекать пользователей, какие блоки должны присутствовать и какова будет длина страницы.

И следующий этап – собственно написание текста. И в перспективе – правка и корректировка после тестирования.

Лендинг обычно состоит из нескольких ключевых блоков и собирается как конструктор. Это удобно и с точки зрения формирования страницы, и с точки зрения дальнейшей работы с ней – каждый блок можно по отдельности подвергнуть сплит-тестированию и изменить или заменить при недостаточной конверсии, оставив при этом остальные блоки неизменными.

Мы с вами уже знаем, что заголовок – наиважнейшая часть практически любого продающего текста. Лендинг не исключение.

Каждый, кто зашел на нашу страничку, должен прочитать если не весь текст, то хотя бы ту его часть, которая подводит к первой кнопке «Купить». Это значит, что нам надо срочно цеплять его внимание и тащить к чтению первых абзацев. И одним из главных крючков является как раз заголовок.

Если заголовок правильный, его прочитают 100 % зашедших. Ну в крайнем случае 80. Я слабо себе представляю человека, который открыл через поиск или по ссылке нашу посадочную страницу и ушел, не прочитав заголовка.

Это может быть по двум причинам:

• заголовок слишком длинный;

• заголовок мелкий и его сложно найти или шрифт сливается с фоном.

Второй пункт относится к юзабилити и не является темой нашей книги, а вот первый пункт – наша проблема.

Итак, заголовок.

Как я уже сказал, он не должен быть слишком длинным, тогда его прочитают все. И если он будет классным, то значительная часть читателей продвинется дальше.

Маркетологи говорят, что шесть слов – максимальная длина хорошего заголовка.

Люди, заходя на сайт, прежде чем читать, сначала сканируют текст. Исследования показывают, что при сканировании читают первые три слова и последние три слова.

Если у нас их всего шесть – бинго! – они прочитают весь заголовок еще на этапе сканирования.