Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления

Как можно улучшить продукт, его логическую часть, и возможно ли это? Есть деревянный стул, он удобен и стоит 100 рублей. Себестоимость – 70 и надбавка – 30. Конкуренты начинают думать, как получить больше прибыли. Первый способ очевидный – уменьшить себестоимость или поднять цену. Поднимать цену логически обоснованно сложно. Какие еще задачи стал решать ваш тот же самый стул, который вы теперь продаете за 150 рублей? Ведь он по-прежнему решает лишь одну логическую задачу – на нем сидят. Для уменьшения себестоимости начинаются исследовательские работы: поиск новых материалов, сокращение издержек, оптимизация и совершенствование процесса производства, и пр. Себестоимость снижается. Теперь она 50 рублей, прибыль выросла на 20 рублей. Но конкуренция только на логическом уровне и одним способом как например, уменьшение себестоимости тупиковая. Себестоимость хоть и можно уменьшить, но она все равно не может быть равна нулю, да и окупаемость оптимизации производственных процессов может идти не один год. Но все же улучшение логической части продукта возможно и нужно, более того, ее развитие не должно прекращаться на протяжении всех стадий развития рынка. Конечно, нельзя говорить о том, что производители, работающие на рынке с логическим уровнем потребления, обязательно используют только улучшение логической составляющей своих продуктов, как может следовать из названия этой стадии. Такое характерно для стран, чей внутренний рынок закрыт от внешних конкурентов. Пример таких стран вам уже знаком – это бывший Советский Союз и сегодняшняя Северная Корея. Ввиду их закрытости и враждебности по отношению к большей части остального мира внутренний рынок этих стран не развивается. Причина и в отсутствии необходимых знаний и опыта, а также в задавленности естественного развития личности страхом и автократической политикой. Но важно отметить, что даже в таких условиях идет накопление опыта и хоть какое-то, но развитие.

И все-таки давайте рассмотрим большинство способов или методов развития логической составляющей, которые могут применяться независимо от политического строя. Я склонен считать их методами, потому что, как правило, они применяются в совокупности. Редко выбирается один метод в качестве основного, то есть стратегии развития, хотя каждый из них может быть флагманом, или направляющим методом.

Первоначально приведенное ниже вступление я хотел выделить в отдельный метод и назвать его «Исследовательские работы», но в действительности исследовательские работы – это, скорее, все-таки стратегия развития. А точней сказать, один большой путь развития, включающий в себя все нижеперечисленные методы. Поэтому теперь это просто вступление к главе про методы развития продукта. По большому счету исследовательские и изыскательные работы, это и есть саморазвитие, потому что оно заключено как раз в исследовании, усовершенствовании, поиске другого и нового. Такие работы требуют вложений, то есть затрат на проведение, собственно, самих работ, но они дают хороший результат: снижение издержек производства, улучшение качества продукта, улучшение его характеристик и пр. и, как следствие, увеличение доли рынка и прибыли. То есть продукт, а следом и рынок получат явное развитие. Например, сейчас уже не встретишь телевизоров в деревянном корпусе, потому что дерево, из которого делается фанера, менее практично, дороже в изготовлении и обработке. Да и тема использования природных ресурсов сейчас актуальна. А иногда такие изыскательские работы могут помочь обосновать увеличение цены. Например, все знают лампы накаливания. Сейчас они отходят на второй план из-за своей непрактичности, а именно, недолговечности и количества потребляемой энергии. В результате исследовательских работ на смену им пришли более дорогие и, как уверяют производители, более долговечные энергосберегающие лампы. Есть логическое обоснование увеличения цены: сейчас заплатите больше, но стратегически вы выиграете, потому что лампа прослужит дольше и заплатите за свет вы меньше.

Первое, что приходит на ум, когда мы говорим о развитии логической составляющей продукта, или о методах ее развития, – это повышение качества и уменьшение издержек на производство. Увеличение качества дает нам возможность повысить цену и получить больше прибыли, а уменьшение издержек на производство дает нам право не снижать имеющуюся цену продукта и получать больше прибыли за счет снижения себестоимости. Плюс образуется подушка для конкурентной борьбы с использованием ценового стимула. О повышении качества мы подробно поговорим в соответствующей главе ниже, а об уменьшении издержек – прямо сейчас.

Метод уменьшения издержек весьма эффективный способ развития, причем на любых уровнях развития рынка, и в том числе при аварийных ситуациях, таких как экономические кризисы или войны. Говоря об уменьшении издержек в контексте метода развития логической составляющей, мы подразумеваем сокращение материальных и ресурсных затрат, которые не являются необходимыми для производства продукта и реализации его рынку. Выше я описывал грамотное использование этого метода развития логической составляющей на примере развития сети Уол Март, которая держит такой способ развития как одну из важных составляющих. Данный способ особенно хорош на начальных этапах развития компании, и, как правило, он является чуть ли не единственно возможным. Как часто мы слышали истории вроде той, что «свой первый офис мы открыли у меня в гараже, сидели на ящиках и спали на досках». Он весьма эффективен, потому что, как и говорилось выше, затраты на производство прямо влияют на конечную стоимость продукта. Уменьшить издержки можно как путем сокращения излишнего потребления внутри компании, так и путем инноваций, частью которых является автоматизация труда и процесса производства. К таким инновациям часто относится замена материалов на более дешевые, но не всегда худшие по характеристикам. Примером тому является прочно обосновавшийся сегодня в нашем потребительском мире пластик. Он прочнее дерева, стекла и даже некоторых металлов. Сегодня из пластика и его производных изготавливают даже огнестрельное оружие. Он дешевле в производстве, чем, например, стекло или дерево. С ним удобно работать, и ему проще придать необходимую форму и цвет. Чего не скажешь, например, о дереве. Кстати, дерево и стекло как тара или как корпус сегодня имеют премиум-статус. Изделия в деревянных корпусах намного дороже пластиковых, то же самое и со стеклянной тарой, напитки в которой стоят дороже разлитых в тару пластиковую. То есть мы имеем явное сокращение издержек на производство в результате изыскательских работ, результатом которых явился новый материал, используемый в производстве. Сегодня история знает множество примеров уменьшения издержек и замены одних материалов другими, но мы не будем останавливаться на деталях.