Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления

Следует отметить и такой феномен, как отсутствие повышения качества при не снижающемся потреблении. И даже при наличии негативной обратной связи рынка, что характерно для монополий, – таких, например, как газо– и водоснабжение. Рынок не может отказаться от потребления такого продукта и будет потреблять его в любом случае, при любом предоставляемом качестве продукта и услуг. Причем, как правило, такие монополии находятся под государственным контролем, а не в частных руках. Поэтому, если государство или производитель-монополист не заинтересованы в развитии рынка, то его и не будет. Конечно, мы можем долго рассуждать о неизбежности естественных монополий, о сложности или невозможности передачи стратегически важных услуг и ресурсов под управление частных лиц, но это не является целью данной книги. Мне видится здравой идея если не передачи естественных монополий в частные руки, то создание видимости конкуренции. Речь идет о передаче обязанностей по предоставлению продукта и услуг двум или трем разным компаниям, которые подчиняются государству, чтобы устроить соревновательный эффект. Если невозможно разделить реализацию продукта и улучшить его качество, то мерилом уровня качества и способом развития производителя и рынка может стать улучшение сервиса.

Интересной дилеммой становится ситуация, при которой возникает стратегический вопрос. Что делать: постоянно повышать качество одной логической составляющей или увеличивать количество решаемых логических задач одним продуктом? Иными словами, охватывать несколько рынков, но продуктом невысокого качества, или захватить один рынок продуктом высокого качества? Если будет хорошо работающая, но узконаправленная логика, то будет охвачен слишком маленький рынок, и существует опасность появления конкурента, который просто сделает то же самое в составе своего большого продукта. Да еще и сделает его бесплатным, как было в примере с Google, в 2015 году сделавший офисный пакет бесплатным для корпоративных клиентов, отобрав тем самым долю рынка, которую завоевал Microsoft своим Office 365. Если будет слишком большая логическая часть, решающая множество задач в одном продукте, то существует опасность не справиться с поддержанием развития такого большого продукта. Однозначного ответа на этот вопрос, на мой взгляд, нет. Играет большую роль состояние рынка и уровень эмоциональных отношений, который удалось установить производителю с рынком. Однако мне видится стратегия развития при большом количестве решаемых задач одним продуктом более выгодной, потому что в таком продукте заключен больший охват рынка, или, можно даже сказать, заключено больше рынков. И в случае наступления трудных времен или когда уровень развития повысится и появятся более развитые конкуренты, производитель, имеющий выход на большее число рынков, имеет больше возможностей и опыта для реструктуризации и развития какого-то одного направления, выбранного из своего запаса.

Или это может быть намеренная стратегия выявления более узкого рынка, когда нет четкого понимания его потребностей и интересов либо они не выявлены. В этом случае опять же разумно охватить как можно большее число логических потребностей одним продуктом при имеющихся ресурсах, выявить наибольший интерес на каком-то одном или нескольких направлениях и продолжить развитие и качественное улучшение именно этих более узких составляющих, а точней – отдельных рынков. Как я и сказал выше, при этом важен уровень эмоциональных отношений между рынком и производителем. Когда производитель имеет хорошую репутацию на рынке как активно развивающийся и достаточно хорошо решающий логические задачи, а также имеет высокий уровень эмоционального доверия, то в случае допущения неизбежных, на мой взгляд, ошибок во время процесса развития рынок может простить их.

Развивать логическую часть, а точней, рынок с помощью, можно не только повышением качества, уменьшением издержек и увеличением цены. Хотя эти способы должны всегда идти параллельно с другими методами развития продукта и его разных частей. В частности, к повышению качества мы еще вернемся в главе, посвященной третьей стадии развития рынка, где ему уделяется одна важная роль. Но есть и другие способы развития рынка, задействующие логическую часть, которые мы рассмотрим ниже.

Этот способ хорош для логического обоснования повышения цены продукта. Его смысл крайне прост: «больше за те же деньги». А чаще – «больше за чуть большие деньги». Дает ли он конкурентное преимущество? Да, и большое. Потому что дает потребителям ощущение решения большего количества логических задач. То есть позволяет занять несколько разных рынков с помощью одного продукта. Вспоминаю мучительный выбор своего сотового телефона. Выбирал я между двумя. Цены у них различались в 3000 рублей, но выбор я остановил на том, который содержал в себе функцию записи телефонного разговора, функцию обработки изображений, добавление смешных эффектов, несколько игр и еще несколько бесполезных функций. Правда, важно отметить, что через полгода использования я обнаружил, что пользуюсь только тремя функциями своего телефона – голосовое общение, отправка sms-сообщений и игры, а потом стал пользоваться и вовсе только функцией голосовой связи. Но факт: выбор был сделан на почве ощущения получения большего за чуть большие деньги. Думаю, каждый из вас сталкивался со сложным выбором в сторону большего за чуть большие деньги.

Важно отметить, что расширение функциональности может быть как полезным, когда действительно решаются какие-то дополнительные логические задачи, так и бесполезным, когда функциональность добавляется для нагрузки. Приведу несколько примеров. В первом случае поможет все тот же дисковый телефонный аппарат. Еще в начале девяностых пользовались большим спросом стационарные телефоны. Люди стояли за ними в очереди, радовались и отмечали, когда в доме появлялся телефон. А за болтовней по телефону проводились долгие вечерние часы. Вначале у нас дома появился дисковый телефонный аппарат. Такой был почти у всех абонентов. Потом мы заменили его на подобный дисковый аппарат, но в середине было окошко, в которое вставлялась бумажка с тремя полями, куда можно написать телефонные номера, но которым мы так и не воспользовались. Казалось бы, не очень полезное и нужное дополнение, однако создает видимость ассортимента и решает уже не одну логическую задачу – звонок, а две – звонок и хранение номеров. На мой взгляд, это расширение функциональности «для нагрузки», то есть, в общем, бесполезное, но увеличивающее привлекательность или цену.