Коллектив авторов - Управление продажами

Различные зоны торгового зала неравнозначны по своей значимости, поэтому при разработке его планировочных решений следует учитывать особенности отдельных зон торгового зала (с точки зрения вклада в товарооборот и психологических особенностей человека).

Существуют различные варианты сегментации (деления) торгового зала.

1.Деление торгового зала на функциональные зоны:

• площадь, занятая под торговым оборудованием ( установочная площадь ) должна составлять 25–35 % площади торгового зала. Если доля больше, значит магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем тесно и неудобно;

• площадь под узлами расчета включает площадь, занятую кассовыми кабинами, проходы между ними и резервную площадь. В целом площадь под узлами расчета должна занимать примерно 15–20 % площади торгового зала магазина;

• площадь для покупателей должна составлять не менее 50–55 % площади торгового зала, что обеспечивает свободное движение покупателей, тележек с товарами;

• площадь для дополнительного обслуживания покупателей определяется в соответствии с целями магазина и площадью его торгового зала.

2.Деление торгового зала на операционные зоны: входную; кассовую; площадь, занятую торговым оборудованием; магистраль основного покупательского потока.

Входная зона.Она должна быть свободной, т. е. в ней не следует выставлять товар. И чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Например, в гипермаркетах торговой площадью 10 000 м 2эта зона составляет 7–8 м, в магазинах площадью 100 м 2– 1–1,5 м.

Кассовая зона. В магазинах самообслуживания за норму принимается наличие одного кассового места до 100 м 2торговой площади для продовольственных магазинов, до 160 м 2– для непродовольственных магазинов (прил. 18).

Площадь, занятая торговым оборудованием. Основной принцип при размещении торгового оборудования заключается в том, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину. Планировка торгового зала считается удачной, если достигнуто равновесие между удобством при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30–70 %, а плохой обзор, отсутствие доступа могут снизить оборот вдвое.

В зависимости от способа размещения оборудования в торговом зале и схем движения покупателей выделяют следующие виды планировок: «решетка», «трек» («петля», бутиковая), выставочная и произвольная.

Для магазинов, торгующих продовольственными товарами, чаще используется первый вид планировки – «решетка» . Расположение оборудования по типу «решетка» предполагает размещение длинных прилавков и стеллажей параллельными рядами, разделенными проходами таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определенной последовательности с наименьшими затратами времени и сил. Это лучший вариант для магазинов, в которых покупатели планируют совершить много необходимых покупок, знают, где расположены основные продукты и где можно найти нечто необычное, чтобы побаловать себя. Частые изменения расположения групп товаров в «решетке» не рекомендуются.

Планировка по типу «решетка» может быть трех видов:

• прямая – пристенные или островные прилавки размещаются параллельно направлению движения основного потока покупателей, что обеспечивает непрерывность движения (рис. 2.1, г );

• поперечная – прилавки устанавливаются под прямым углом к направлению движения основного потока покупателей (рис. 2.1, а );

• «колосок» – прилавки размещают острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей, образуя своеобразный «колосок» (2.1, б, в ). Специалисты торгового зала могут использовать два возможных варианта размещения оборудования по типу «колосок», которые в зависимости от угла размещения по отношению к движению покупателей могут увлекать в глубину торгового зала или, наоборот, как можно быстрее выводить их к выходу. Вид планирования по первому варианту «колосок», увлекающий покупателя в торговый зал, может обеспечить посещение покупателем большего числа отделов и секций, что является одной из целей мерчандайзинга. Вид планировки по второму варианту «колосок», выводящий покупателей к выходу, ошибочен и непривлекателен с точки зрения повышения посещаемости покупателями незапланированных ими отделов импульсивных покупок.

Рис. 2.1 . Варианты планировки торгового зала: а – «решетка» поперечная; б, в – «решетки» по варианту «колосок»; г – «решетка» прямая

Планировка по типу «решетка» экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Однако основной недостаток линейной планировки состоит в том, что она не обеспечивает прохождение посетителей по всему торговому залу.

Второй вид планировки торгового зала – по типу «трек» – представляет собой один центральный проход, к которому ведет несколько входов, заставляющих покупателя обратить внимание на все отделы, расположенные по ходу его маршрута к основным отделам, и осуществить незапланированные покупки. Торговое оборудование размещено таким образом, что образует «петлю», по которой движется покупатель. Тем самым покупатель вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары.

Такие планировки торгового зала и расстановка оборудования рассчитаны на то, чтобы удовлетворить не только функциональные, но и эстетические потребности покупателя и сделать его маршрут привлекательным. Применяют универмаги, специализированные магазины по торговле непродовольственными товарами (одежда, обувь, ювелирные изделия). В крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины, планировка носит название «бутиковая» . Разновидностью «трека» является планировка по типу «петля» . «Петля» для движения покупателей организуется вокруг какого-либо объекта (торговое оборудование, лестница, мебель).

Недостаток планировки по типу «трек» состоит в том, что если покупатель решил повернуть назад (что-то забыл купить), ему придется двигаться навстречу общему потоку.

Выставочная планировка традиционна для магазинов, осуществляющих продажу по образцам (мебель, инструменты и др.). Крупногабаритные товары размещаются на специальном оборудовании и образуют различные демонстрационные композиции.

Произвольная планировка ( «лабиринт» ) предполагает асимметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и прочих элементов планировки торгового зала. Данный тип планировки является дорогостоящим, а произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных противокражных систем. Такую планировку часто используют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров.