Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Подходит, если ты работаешь с инвестором или вкладываешь свои деньги. По сути это тоже расширение кампании, но не постепенно, а в короткие сроки – вливание огромных бюджетов в рекламу, расширение производства. Но сам бизнес должен быть к этому готов: допустим, раньше на телефоне сидел Петя, работала одна бригада, в месяц обслуживалось пять клиентов. А тут вдруг пошёл вал из сотен обращений – все заявки будут потеряны. Должны быть готовы и обучены продавцы, менеджеры, налажены все необходимые поставки. То есть инвестировать нужно будет как в рекламу, так и в сам бизнес. Бывает и так, что реклама начинается с инвестиций, а этап теста пропускается. Однако я считаю, что это большой и неоправданный риск: ни один грамотный подрядчик по рекламе и созданию сайта не даст гарантий на количество клиентов. А менеджеры, быть может, ещё не знают всех возможностей продукта или привыкли к тепличным условиям сарафанного радио, в то время как в рекламе каждого клиента необходимо «выгрызать зубами» (в хорошем смысле этого слова).

Идеальная стратегия – это создание и запуск кампании в конце сезона: например, начать продавать зимние товары в феврале. Звучит, может быть, странно, но на самом деле очень логично. В феврале можно запустить тестовую кампанию и проверить, как она работает в действующей конкуренции. Это даст большую пищу для размышлений. Затем в течение года при минимальной конкуренции продолжать крутить кампанию, устроив внесезонную акцию (в стиле «готовь сани летом»). Скорее всего, большой прибыли не будет, но это даст возможность отработать все необходимые процессы, создать масштабную РК, набрать хорошую статистику, что позволит зимой получать больше кликов и дешевле, чем это обойдётся конкурентам. Затем, в самом начале сезона, первый месяц всё равно будет тестовым: сайт нужно будет менять под сезонное предложение, начнут подключаться конкуренты.

Я рекомендую запустить активную работу минимум за два месяца до начала сезона.

Но предварительная полугодовая работа даст огромную фору, и в течение всего сезона можно будет крутить рекламную кампанию по максимуму Эта стратегия применяется редко, потому что требует запаса бюджета и терпения. И всё же я рекомендую запустить активную работу минимум за два месяца до начала сезона.

Я прекрасно понимаю, что не каждый может вложить в тесты несколько десятков и сотен тысяч рублей. С одной стороны, хочется сказать: его проблемы, это бизнес, зачем тогда вообще пытаться? И это действительно так: если у тебя очень ограниченный бюджет и неудачный тест сразу же выкинет тебя с рынка – это твоя ответственность и твой осознанный риск. И никто, кроме тебя, не будет виноват в провале. Однако я знаю много успешных бизнесменов, которые начинали именно так – и прорвались (и ещё больше тех, у кого не получилось). Поэтому дам несколько рекомендаций.

Во-первых, у тебя нет права на ошибку. Потрать на подготовку не 1–2 дня, а неделю или даже месяц. Изучи всё, что есть по контекстной рекламе в бесплатном доступе, и очень детально и глубоко проработай свою РК. Делегировать на этом этапе бесполезно: хороший специалист возьмёт минимум 10 тыс. руб., но далеко не факт, что попадётся хороший. А эти 10 тысяч могут очень пригодиться в качестве бюджета. Поэтому придётся всё сделать самому.

Во-вторых, сайт тоже придётся делать самостоятельно. (Но как минимум потратиться на дизайнера.) И здесь тоже нужно изучить всю доступную информацию, а также узнать мнение более опытных бизнесменов. Но важнее всего УТП: при крутом предложении даже «криво» сделанные кампания и сайт дадут результат. Сайт можно сделать самостоятельно на платформе LPgenerator.

В-третьих, собери только самые точные ключевики, по которым явно можно понять, что человек хочет купить (например, 'купить глубокую раковину на кухню’). Об этом расскажу подробнее чуть позже, когда дойдём до создания рекламной кампании.

В-четвёртых, тест для тебя сводится максимум к 250–300 кликам. Выстави такую цену клика, при которой ты сможешь получить хотя бы тысячу кликов. Тогда бюджета хватит на 3–4 теста.

И, наконец, пятое – запасись терпением и никуда не торопись. В спешке точно не получится хорошего результата.

Соблюдая все эти рекомендации, ты не гарантируешь себе успех, но основательно снижаешь риски.

Существует шесть основных стратегий внедрения Яндекс. Директ:

♦ тестирование поисковой рекламной кампании;

♦ тестирование РК для рекламной сети Яндекса;

♦ постепенное расширение охвата рекламной кампании;

♦ масштабные инвестиции в рекламу;

♦ стратегия работы с сезонными товарами;

♦ стратегия работы при ограниченном бюджете.

Все стратегии пересекаются друг с другом, их можно комбинировать.

Первый этап для тебя – тестирование поисковой рекламной кампании. Выдели бюджет на этот тест: это должна быть сумма, которую ты можешь себе позволить вложить, не получив с неё ни одной продажи.

В этом разделе речь пойдёт исключительно о практической части Яндекс. Директ. Ты научишься правильно собирать ключевики, писать на них объявления и выставлять необходимые настройки. Кроме того, я раскрою много тонкостей и «фишек», которые заметно облегчат работу и увеличат эффективность.

Переходим непосредственно к созданию рекламной кампании. Первый шаг – сбор ключевых фраз. Наша задача – составить все возможные ключевые фразы, по которым могут искать наш товар. Для каждого бизнеса можно собрать тысячи и десятки тысяч ключевиков. Некоторые из них будут приносить продажи ежедневно, какие-то – раз в год, но большая часть никогда не даст результата. Собирать все ключевики сразу нет смысла. По закону Парето, 20 % действий приносит нам 80 % результата, 80 % действий даёт 20 % результата. Поэтому для начала логичнее сделать те 20 %, которые дадут максимальный эффект, и запустить рекламную кампанию по ключевикам, которые с наибольшей вероятностью обеспечат тебя заказами.

Для этого нужно понять, какие виды ключевиков существуют. Для услуг и товаров они разные, поэтому начну с общих групп, а потом опишу подробно каждую.

В этой области наш друг и товарищ – Вордстат (wordstat. yandex.ru). Это сервис Яндекса, который даёт статистику показов по ключевым фразам за прошедший месяц. По количеству показов ключевики разделяются на пять групп: супервысокочастотные (СВЧ), высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ), супернизкочастотные (СНЧ).