Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Аналогичной подготовки требует и создание рекламной кампании, причём в тех же масштабах. Водителю нужно пять минут, чтобы подготовиться к поездке на несколько часов. Рекламодателю потребуется несколько дней, чтобы подготовиться к запуску кампании на долгие месяцы и годы вперёд. Но эти несколько дней впоследствии сэкономят недели потраченного времени и сотни тысяч рублей рекламного бюджета. О том, какими должны быть эти подготовительные действия, и пойдёт речь в этой главе.

1. Не запускай рекламу в Директе на последние деньги. Это может превратиться в лотерею. (В предыдущей главе я рассказал об опасности такого подхода.) А если запускаешь, осознавай риск – в случае неудачи виноват будешь ты сам.

2. Ищут ли товар/у слугу? В Яндексе есть сервис «Вордстат» (wordstat.yandex.ru), в нём можно проверить спрос: вводишь название товара и смотришь, сколько по нему показов за месяц в твоём регионе. Попробуй ввести разные вариации – купить чашку, заказать чашку, доставка кружек и т. д. Если общее количество показов не превышает 2000 в месяц, стоит поискать другие каналы продаж, выбрать другой товар или расширить спектр услуг. Кроме того, надо ввести эти же

запросы в поисковик и посмотреть, сколько конкурентов по ним рекламируется (кнопка «Все объявления»). Если конкурентов хотя бы 10 – это рентабельно. Вряд ли 10 предпринимателей будут упорно «сливать» деньги, не имея продаж.

3. Если прибыль с одной продажи ниже 500 рублей, то очень сложно будет вывести такие товары в высокую интересную прибыль. Хотя если ты готов вложить большую сумму денег в продвижение и закажешь SEO-оптимизацию, то параллельно можно запустить и Директ, чтобы создать какую-то историю магазина.

4. Ты должен быть готов к запуску. Это значит, что составлено конкурентоспособное предложение, есть хороший сайт, подготовлены шаблоны общения и т. д. Но не путай: большая ошибка – снять офис, нанять толпу сотрудников, взять кредиты, закупить товар, а лишь потом запустить рекламу и ждать. Нет, развивать бизнес стоит уже после запуска рекламы и первых продаж.

Не запускай рекламу в Директе на последние деньги. Это может превратиться в лотерею.

5. Лезть в контекстную рекламу самому или нанимать директолога, не разобравшись, что это такое, – самоубийство. Начинать можно, только изучив принципы работы, чтобы свести риски к минимуму. Директ – это очень глубоко, его можно изучать бесконечно (я лично постоянно нахожу для себя что-то новое). В список дел, которые я делаю ежедневно, входит минимум 20 минут чтения статей и форумов, просмотра видео по этой тематике. Многие же, прочитав пару статей и сделав несколько объявлений, думают, что всё просто: ключевик – объявление – клиент. В таком случае ты, скорее всего, просто потеряешь деньги. То же самое касается выбора директолога. Если ничего не понимаешь, например, в бухгалтерии – как ты отличишь хорошего бухгалтера от плохого?

«А что тут сложного? – скажет большинство. – У меня посуда!»

Посуда – это, конечно, хорошо. А какие именно виды посуды? По какой цене ты будешь её продавать? Каковы условия продажи: доставка, скидки, бонусы? Чем твоя посуда отличается от посуды конкурентов? Сколько и какой посуды нужно продать в месяц, чтобы выйти на интересную прибыль? На каких видах товаров ты сделаешь акцент, а что будет идти как дополнительная продажа (заодно)?

Вопросов можно задать много. Сейчас мы ещё не разрабатываем УТП, а лишь определяемся с тем, что хотим продавать. На каких условиях нам будет интересно заниматься этим бизнесом? Кроме того, ты должен знать о своём товаре/услуге всё: его качество, особенности, материалы, наполнение, условия, сервис, цену, прибыль. Если ты делегируешь рекламу директологу, позаботься о том, чтобы он так же глубоко погрузился в твой бизнес. Как можно делать рекламу, не зная товара? Ему необязательно любить твой бизнес так же сильно, как тебе, достаточно хорошо знать и понимать особенности твоего дела.

Теперь стоит изучить свою целевую аудиторию. Кому интересен твой товар? А кому тебе интересно его продавать? Кого лучше исключить из потенциальных клиентов? Этот пункт очень важен. Представь себе рыбака, который хочет поймать щуку. Сможет ли он это сделать, использовав хлеб как приманку? Маловероятно. Хороший рыбак всегда знает, за какой рыбой он идёт, и понимает, на что клюёт эта рыба.

К примеру, мне как директологу не хочется работать с МЛМ и продажей подделок. Но теоретически они являются моими потенциальными клиентами. Зато мне интересно работать с крупными интернет-магазинами, малым бизнесом услуг, браться за проекты сложной тематики, такие как организация свиданий, детективное агентство и т. д.

Для начала нужно выяснить, каковы типичные персонажи, которые могут купить наш товар или услугу? Для примера возьмём услугу организации мероприятий. Кому может быть нужно организовать мероприятие?

♦ частным лицам (для себя в честь юбилея, например);

♦ родителям (для детей);

♦ организациям (корпоратив для сотрудников);

♦ организациям для клиентов (фуршет, выставка, презентация проекта);

♦ компании друзей (в честь праздника, например Нового года);

♦ социальным, благотворительным и волонтёрским службам (праздник для ветеранов);

♦ учебным заведениям (мероприятия для школьников и студентов: выпускной, утренник и т. д.).

У каждого из этих заказчиков свои цели, потребности, претензии и возражения. Они могут пересекаться, но в целом стоит подходить к каждому индивидуально. Необходимо выявить особенности и различия потребностей разных персонажей. К примеру, в случае со школами клиентами будут родители в возрасте около 40 лет (преимущественно мамы), которые спорят между собой о том, чего они хотят, и с большой вероятностью будут максимально снижать затраты. Представлять интересы организации будет, скорее всего, сотрудник, который может не иметь личной мотивации, действовать по указанию босса и, возможно, будет заинтересован в небольшом откате. От группы друзей будет свой представитель, обладающий лидерскими качествами. Таким образом, можно расписать предполагаемое поведение каждого персонажа. Причём для некоторых персонажей может быть ещё и несколько подвидов. Например, для организаций – владелец, немотивированный сотрудник или директор какого-то отдела с горящими глазами, который мечтает угодить боссу. У каждого из них также будут свои особенности.

Сложно сделать хорошую рекламу, охватив цели всех персонажей: пытаясь угодить всем, не получишь ничего.