Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Потому процветал в столице супердоходный бизнес – доставка питьевой воды. Водовозы прошлого нам представляются этакими аналогами рикш в беднейших странах – изможденные нищие в рванье, пытающиеся последними силами заработать на скудное пропитание. В Москве того времени цена 40‑ведерной бочки питьевой воды с доставкой доходила до цены коровы, являвшейся единственным сокровищем иной крестьянской семьи. Конкуренция отсутствовала: существующий порядок закреплял за водовозом участок, на котором другие водовозы не имели право кого-либо обслуживать. В ходу была поговорка: «Поссоришься с водовозом – будешь пить воду с навозом». Водопровода и канализации в городе в те времена не было. Можно только догадываться, что попадало в реку, помимо продуктов процесса дубления кож. Сама же река обладала куда меньшей «пропускной способностью»: там, где сейчас два берега соединяет Крымский мост длиной 688 м, существовал Крымский брод, которым пользовались еще крымские татары при набегах на Москву (отсюда, очевидно, и пошло название). Полноводность Москвы-реки достигла нынешнего уровня лишь благодаря каналу имени Москвы, построенному, как и упомянутый мост, в годы сталинских пятилеток.

Эти и другие интересные факты я почерпнул на пешеходных экскурсиях клуба «Подорожник». К сожалению, летом 2010 г. его основатель Ольга Самоварова погибла в автокатастрофе в дыму горевших подмосковных лесов и экскурсии прекратились. Но я вспомнил любопытный факт о былых водовозах столицы не с целью лирического отступления. Очевидно, что люди, у которых не было другого источника питьевой воды (дождь не в счет), покупали воду у водовоза, чтобы удовлетворить свои самые базовые потребности. Ведь воду из Москвы-реки физически пить было невозможно. Потребители воды испытывали потребность первого (самого нижнего) уровня по пирамиде Маслоу.

В 1990‑х гг. в крупных городах России стал снова активно развиваться бизнес водовозов. Сегодня в столице большинство офисов имеет минимум один кулер и, соответственно, пользуется услугами современных водовозов – организаций, осуществляющих доставку питьевой воды. Пользуется услугами доставки воды и большая часть жителей столицы. Некоторые из них заказывают воду в тех же организациях, что и офисы, но абсолютное большинство покупает бутилированную воду в пунктах раздачи продукции водовозов – в розничных магазинах.

Отставим пока организации в сторону и остановимся на частных потребителях бутилированной воды. Какова была изначальная потребность, обеспечившая появление и рост такой товарной категории, как бутилированная вода? Существовала ли такая потребность в СССР? Является ли она полностью идентичной потребности тех, кто покупал воду у водовоза 300 лет назад? К какому уровню по пирамиде Маслоу следует отнести эту потребность?

Основная потребность, создавшая рынок бутилированной воды в постсоветской России, – потребность в безопасности. Она существовала и в советское время, но не была столь актуальной в восприятии советских граждан. Большинство верили, что вода из крана не опасна для здоровья – ее контролируют органы, которым можно доверять. Поэтому и из отнюдь не одноразовых стаканчиков в автоматах газировку пили, лишь сполоснув этот самый стакан на встроенной в тот же автомат мойке. Моя бабушка была врачом-венерологом и рассказывала, что о каждом случае сифилиса обязана была докладывать выше. После чего органами проводилось расследование – и за первым пациентом в кабинет тянулся следующий «по цепочке», за ним – следующий. И так – пока цепочка не обрывалась безнадежно. Вода в бутылках продавалась минеральная (лечебная) и газированная. Потребность в бутилированной воде ограничивалась потребностью «взять с собой в дорогу попить». В 1990‑х гг. в нашей жизни произошло много событий, приведших к фундаментальному изменению окружающей реальности и нашего восприятия. Среди прочего в эпоху развала доверие к государству и его отдельным институтам снизилось, в том числе к качеству воды в кране. Соответственно, возросла потребность в альтернативной питьевой воде, которая бы была безопасной (исключала периодическое появление опасных примесей) и не вредной (не содержала примесей, оказывающих негативное воздействие на здоровье).

Базовые потребности у большинства жителей столицы, покупавших воду 300–400 лет назад и покупающих сегодня, разные. Тогда это была физиологическая потребность утоления жажды и голода (приготовления пищи) – ведь другие источники питьевой воды были ограниченны. Если воду из Москвы-реки пить было нельзя, то где ее было взять? Много ли в столице родников? Сегодня это потребность безопасности. У любого жителя крупного города есть альтернатива – водопровод, вода из которого обладает вполне приличными внешними признаками. Да и вряд ли кто-либо сможет припомнить объективные случаи отравления водой из-под крана. Но недоверие побуждает подстраховаться и доплатить за гарантию безопасности, которую дает бутилированная вода. С точки зрения восприятия питьевая вода от водовозов 300 лет назад и в бутылках сегодня – это разные товарные категории, направленные на удовлетворение разных потребностей по пирамиде Маслоу. Это разные продукты, которые для достижения успеха должны обладать разными свойствами.

Присмотритесь к пробке на любой еще непочатой пластиковой бутылке воды. Это не просто пробка. Это пломба, сохранность которой подтверждает покупателю, что с момента выхода продукта с конвейера производителя никаких контактных манипуляций с содержимым бутылки производить не могли. Наличие такой пробки-пломбы является совершенно очевидной характеристикой товара, которая вместе с доверием к самому производителю составляет концепцию, обеспечивающую завоевание в сознании покупателей базового свойства товарной категории – «безопасный». Для водовозов прошлого данное свойство товара не было важным. Важным было свойство «прозрачный» или «не вонючий».

«Да просто не было такой технологии. И потом, культура торговли и потребления за сотни лет существенно изменилась. Теперь все продукты так поставляют», – слышу я возражения отдельных читателей. Соглашусь в одном: культура торговли и потребления за сотни лет действительно изменилась. Но произошло это не само по себе, а вследствие изменения потребностей. Пластиковых производств не было, но технология постановки пломб существует уже тысячи лет – бумажных, глиняных. Однако водовозам прошлого пломбы были ни к чему. Отличить питьевую родниковую воду от мутной вонючей из реки не составляет труда. А вот отличить воду в бутылке от отстоявшейся воды из-под крана для большинства потребителей решительно невозможно.