Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Еще раз значение этого столь модного термина: закрепление в сознании целевой аудитории отличительных особенностей продукта.

Изначально авторы этого термина определили его как «донесение до сознания целевой аудитории выгод от покупки продукта». Именно в таком понимании сегодня термин «позиционирование» получил самое широкое хождение. Но сами авторы позднее скорректировали его, заменив «выгоды» на «отличительные особенности» как в определении выше. Так уж велика разница?

Если ваш товар предлагает решение тех же потребностей тем же путем, что и уже существующие товары конкурентов, он будет бороться за уже удовлетворенные потребности. То есть потребности несуществующие. Предположим, вы каждые выходные ходите в один и тот же ресторан, который вам очень нравится. Что может заставить вас изменить своей привычке и пойти в другой ресторан? Только стремление попробовать что-то, что отличает другой ресторан от вашего любимого. Если между ними нет вообще никакой разницы, какой смысл менять шило на мыло? (К счастью, это в принципе невозможно – разница есть даже между двумя любыми ресторанами «Макдоналдс», просто она не заключается в меню.)

«Что вы мне порекомендуете?» – спрашивает покупатель продавца. Смысл этого вопроса сводится к: «Какие товары обладают особенностями, отличающими их от других и при этом важными для меня?» «Компрессоры Remeza – самые продаваемые профессиональные компрессоры в России». В переводе на язык сознания: «Компрессоры Remeza выгодно отличаются от других профессиональных компрессоров – это подтверждено большинством покупателей». «BMW – с удовольствием за рулем» означает «Автомобили марки BMW отличаются от других особыми комфортом, управляемостью и другими свойствами, важными для водителя». Этот список можно продолжать до бесконечности. Новый товар – это товар, имеющий отличия от существующих. Именно наличие отличий и делает его новым. Отличия – это то, что продает товар.

Позиционирование – это стратегия проникновения вашей марки в сознание целевой аудитории. Техника успешного проникновения в сознание базируется на отличиях. Траут и Райс скорректировали определение не просто так.

Но! Позиционирование – не только составляющая коммуникации. То есть это не только сообщение. Позиционирование – это стратегия, которой подчиняются все действия по разработке, производству, продвижению, продаже и, если актуально, послепродажному обслуживанию. Иными словами, не стоит надеяться, что талантливо сформулированное обещание удовлетворить потребность клиента поможет товарам вашей марки стать популярными, если они на самом деле не обладают для этого достаточными отличиями от конкурентов.

«Тертые» специалисты от маркетинга используют термин «нейминг» (от английского naming), что есть одно и то же. Название торговой марки исключительно важно для ее успеха.

Название торговой марки должно соответствовать концепции и способствовать узнаваемости. Чем проще, тем лучше. Можно сколько угодно иронизировать над названием спрея для носа «Длянос», но оно, без сомнения, гораздо эффективнее любого «красивого», но невыговариваемого и плохо запоминаемого заморского названия. Для напитка, позиционирование которого построено на противопоставлении напиткам из колы, «Никола» – блистательное название (к примеру кваса «Никола» как образцу классической работы бренд-менеджера я еще вернусь).

Есть еще один немаловажный аспект при выборе названия марки – это распространенность данного слова. Речь даже не идет о том, зарегистрировано ли уже данное слово кем-то в качестве названия торговой марки. Это само собой. Я имею в виду сложности продвижения. Не только в Интернете, но и в сознании целевой аудитории. Если ваша марка носит название вроде «Мир» или «Лидер» чего-то там, ей будет трудно (и затратно) пробиться в сознание людей и в верхние строчки поисковых систем Интернета. Она просто потонет в море одноименных торговых марок других товаров, услуг и компаний. И здесь не существующее в языке слово «Длянос» окажется гораздо более эффективным. (Есть, правда, разновидность марок-паразитов, играющих как раз на внешнем сходстве и созвучии с известными марками – некоторые делают это весьма успешно; но мы такие варианты здесь не рассматриваем.)

Чтобы потенциальный клиент не то что даже купил, а хотя бы захотел узнать о вашем товаре, его нужно заинтересовать. Если же ваш товар широко известен, покупателя следует поддержать в правильности его выбора, его восприятия.

Слоган – кратко сформулированная ценность вашей торговой марки для потребителя, то есть его позиционирование, выраженное буквально одной фразой или даже словом.

Самым убедительным аргументом в пользу покупки продукта является факт, что данный товар (услуга) считается самым популярным среди целевой аудитории, к которой относится потенциальный клиент. То есть покупают больше, чем любой другой.

Мнение «большинство не может ошибаться» имеет под собой вполне убедительное обоснование. В рамках этой книги я уже приводил аргументы в пользу этого утверждения. Интересующихся данным вопросом я отсылаю к более уважаемому источнику – книге Джеймса Шуровски «Мудрость толпы». Здесь же замечу, что в замкнутой группе мнение большинства и есть общепризнанная норма для конкретной группы.

Поэтому более убедительным аргументом для первой закупки дилера в вашей компании будет не «Мы предоставляем самые высокие стандарты обслуживания на рынке», а «У нас свыше 2000 розничных партнеров, и вы можете навести справки о нас у любого из них». Конечно, если вы заявляете такое, а дилер о вашей компании слышит впервые, у него наверняка появятся подозрения. Иметь дело с тем, кто обманывает, захотят немногие.

Аналогично и с конечными потребителями. «Майонез № 1 в России!» – уверяет рекламный плакат одной юной торговой марки, изображающий популярного упитанного отечественного актера, сидящего перед тарелкой еды, которую он собирается умять, очевидно, с майонезом этой самой марки. Правда, после смелого утверждения стоит звездочка, отсылающая в низ плаката. Там ме-е-елким шрифтом напечатано, что майонезом № 1 в России данная марка является по результатам опроса на каком-то там сайте. То есть вроде «дядя Петя так сказал». А вообще-то, № 1 можно стать только по результатам продаж. И никак иначе. Недооценивать способности потребителей не стоит. «Номер один? А что-то из наших никто не покупает. Нет, мы покупаем марку X, сколько себя помню. Она для меня и есть настоящий майонез. А это что?» Возможно, читающий этот рекламный плакат потенциальный потребитель осознанно так не рассуждает. Но подсознательно восприятие выглядит приблизительно так.