Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Мне не раз доводилось сталкиваться с коллегами бренд-менеджерами, считающими, что их задачей является исключительно создание конкурентоспособного продукта и его продвижение конечным потребителям. А продажи в канале продаж – всецело компетенция специалистов по продажам, не имеющая к бренд-менеджеру никакого отношения. Это глубоко ошибочная позиция.

Чтобы получить прививку от подобного высокомерия, в первые дни работы в новой компании отправляйтесь на передовую – в отдел продаж (с разрешения его руководителя, разумеется). Еще лучше – в отдел развития, если такой существует. В отличие от отдела продаж отдел развития занимается исключительно поиском новых клиентов. А вас должно интересовать именно это – по каким критериям менеджер отдела продаж отбирает клиента, которому собирается предложить продукцию компании, и, самое интересное, как он это делает. Точнее, чем при этом пользуется. Еще лучше, если, получив минимальное представление, вы попробуете себя сами в шкуре менеджера отдела продаж вашей компании, «ставящего» товар на полки.

Бренд-менеджер является одной из ключевых фигур бизнес-процесса коммерческой организации. А продажи с расчетной прибылью и есть главная цель бизнес-процесса компании. Таким образом, целью усилий бренд-менеджера является создание успешного процесса продаж. Создавая торговую марку, бренд-менеджер разрабатывает именно процесс продаж. С первого шага создания торговой марки бренд-менеджер анализирует, кому и зачем нужен товар его марки. Соответственно, кто, как и почему его купит. Странно не поделиться такой информацией с теми, кто непосредственно должен продавать продукцию вашей марки. Кто лучше бренд-менеджера может знать, кому нужен разработанный им товар?

Компанию с высоким уровнем внутренней и внешней корпоративной культуры отличает обязательное наличие пакета стандартизированных документов, используемых сотрудниками отдела продаж для продвижения продукции и услуг компании партнерам в канале продаж. Что это за документы?

1. Коммерческое предложение (КП) – важнейший документ продвижения в канале продаж. Оно объясняет партнеру в канале продаж выгоду от работы с вашей компанией по предлагаемым вами товарам. Коммерческое предложение – это внешний стимул для вашего клиента. От того, насколько этот стимул действенен, зависит сила его влияния. В жизни редко встречаются стимулы, одинаково сильно воздействующие на всех. Поэтому логично, что для разных типов клиентов ваша компания может предлагать разную комбинацию товаров и услуг. Точнее, комбинация-то одна, но разные ее составляющие для разных типов клиентов имеют разную силу и привлекательность. Обращаясь к конкретному клиенту, нужно указать ему на то, что для него ценно, и не тратить его драгоценное внимание на то, что ему неважно.

Я на своем опыте ввел следующее деление (не претендую на его идеальность).

• Партнеры в канале, пока не торгующие данной группой товара. Их объединяет страх перед новым делом (риски), усиливаемый отсутствием собственной компетенции. Для таких партнеров самое важное – источник компетенции и гарантии. В самом товаре они не ориентируются достаточно, чтобы грамотно выбрать. Для них важнее услуги подбора коллекции ассортимента, рекомендации по выкладке, обучение розничных продавцов, с одной стороны. И гарантия возврата или обмена непроданного товара на более знакомый – с другой.

• Партнеры в канале, торгующие данной группой товара, но не вашей марки. Обеспечить значительный оборот продаж вам могут именно они. Для этого нужно всего ничего: чтобы они захотели это сделать. Торговые площади и другие возможности партнера не резиновые. Если вы хотите заполучить кусок его розничного пирога, сделать это можно, только отняв этот самый кусочек у конкурентов. Вы должны четко представлять, у кого именно вы его отнимаете и за счет чего. Поэтому логично сделать коммерческое предложение против каждого из основных конкурентов или группы конкурентов, отличающихся схожим недостатком, делающим их уязвимыми перед вашим предложением. «Вы продаете товар марки X?» – спрашивает ваш менеджер отдела продаж и, получив утвердительный ответ, следует подготовленному вами на этот случай коммерческому предложению.

• Партнеры в канале, торгующие вашей маркой, но демонстрирующие результаты явно ниже своих возможностей. Причины столь неблагоприятной ситуации, конечно, могут быть разные. Но большинство из них типовые. Для их устранения нужно разработать типовые решения, которые и изложить в соответствующем КП.

Чаще всего неоправданно низкие продажи – результат деятельности конкурентов. Причем вовсе не обязательно на уровне создания продукта или сервиса, превосходящих ваши. Например, банальный подкуп торгового персонала взятками в виде комиссионных с продаж их продукции. Но бывает, что скромные продажи – результат недоработок вашей компании как поставщика: неправильно подобранный ассортимент для данного типа клиента, необученный торговый персонал партнера, неудачная выкладка товара и пр. Это вполне устранимые причины, решения для которых должны быть разработаны вами и предлагаться в соответствующих КП.

Разновидностью коммерческого предложения является акционное КП – специальные условия на ваш товар. В отличие от стандартных КП акционные обязательно должны содержать четко оговоренный срок их действия – с какого числа и по какое – и доступно описывать условия, при которых они действуют.

Вообще, коммерческие предложения создаются не для того, чтобы их читали партнеры компании. Им и без этого есть что почитать. КП – это шпаргалка для менеджеров вашего отдела продаж. Для клиента оно в лучшем случае служит «предметом для вручения в руки», что в электронном виде при дистанционном общении, что в распечатанном при личной встрече. Поэтому своих менеджеров отдела продаж нужно учить пользоваться КП так же, как учить собственно товару.

Немного подробнее на примере. Какие потребности есть у интернет-магазина (ИМ), который пока не торгует товарами предлагаемой вами категории?

А. Возможность оперативного получения товара. Классические интернет-магазины в чистом виде не держат собственных складов. Но им нужна возможность быстро получить ваш товар. Отсюда наличие склада, желательно недалеко от места базирования логистической службы ИМ, если тот имеет собственную службу доставки, – обязательное условие для продвижения своих товаров ИМ. Важно, чтобы интернет-магазин мог получить товар в тот же день, максимум утром следующего дня, и без длинной очереди.