Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Многие крупные компании за последние 30 лет несколько раз меняли генеральные линии, и нам стоит быть такими же гибкими. Не надо бояться перемен.Помните эпиграф к первому разделу первой главы книги: «Время? Время дано, это не подлежит обсужденью. Подлежишь обсуждению ты, разместившийся в нем».

В начале XX в. основной проблемой был дефицит. Те, кто хотел купить машину, вынуждены были (имея деньги!) по пять лет стоять в очереди. Естественно, важнейшими были тогда производственные, технологические проблемы. Во многих учебниках на Форда возводят напраслину, приписывая ему фразу «я дам вам автомобиль любого цвета, если этот цвет – черный». На самом деле Форд и не собирался издеваться над потребителями. Напротив, он хотел быстрее удовлетворить спрос. А черная краска была самой быстросохнущей (хотя и далеко не самой дешевой). Как только технологически разобрались с процессом сушки, появились автомобили разных цветов и оттенков.

Нужен ли был в ту пору сбыт автомобилей? Нет, конечно. Пока есть очереди, дефицит, потребители сами ищут выходы на производителя. Но постепенно развиваются технологии, растет массовое производство (запустить которое проще, чем остановить), и рано или поздно наступает момент, когда предложение догоняет спрос, а потом и обходит его. С этого момента потребители и производители меняются местами. Теперь бегать за клиентами должны производители, но они этого делать не умеют и не хотят.

Появляется новая группа людей – коммерсанты, сбытовики. Они не очень разбираются в продуктах и технологиях, но умеют быстро бегать (очень важно добежать до клиента раньше, чем это сделают конкуренты), завязывать знакомства, уговаривать кого угодно на что угодно, а также выполнять планы продаж. Как относятся производственники к сбытовикам? Как к неизбежному злу, «пенкоснимателям», людям, раздающим в силу малограмотности и безответственности заведомо невыполнимые обещания потребителям – лишь бы продать.

Как относятся сбытовики к производственникам? Как к консерваторам и ретроградам. Не могут уложиться в меньшую себестоимость, сделать новый продукт, ссылаются на какие-то особенности производственного оборудования. Но со временем производственники и сбытовики привыкают друг к другу, и их всегдашнее выяснение отношений больше напоминает семейные ссоры, в которых важен процесс, а не победа одной из сторон.

Готовится план продаж, на его основе делается план производства, план закупок сырья, комплектующих и материалов. И все было бы замечательно, если бы время от времени замечательный план продаж вдруг, ни с того ни с сего не «накрывался» бы медным тазом (сразу вызывая затоваривание на складе сырья, складе готовой продукции и прочие неприятные последствия).

Фирма В производила замечательные женские пальто и юбки, наращивала выпуск продукции, дилеры со всей страны жгли костры по ночам, чтобы утром первыми получить эту продукцию и отвезти ее в свой регион. Фирма В бурно закупала дополнительное оборудование, нанимала новых работников, как вдруг один за другим пошли возвраты. Нет, продукция не стала хуже, у дилеров не было претензий по качеству, фасону, цвету, упаковке.

Претензия была одна – потребители, женщины, перестали это покупать. Юбки быстро вышли из моды и были «побиты» брюками, пальто сменились китайскими пуховиками. А фирма продолжала по инерции штамповать свои прекрасные и никому уже не нужные изделия, забивая ими склады и даже коридоры офиса. Снижать цены было бесполезно (себестоимость качественных вещей достаточно высока), быстро переориентировать производство невозможно, да и в какую сторону двигаться, было не очень понятно.

Оказывается, связка «производство – сбыт» была недостаточной. По этому поводу я обычно рассказываю историю о первом советском телевизоре КВН. Обеспечивая потрясающую четкость изображения, он имел очень маленький экран, и смотреть его можно было только с линзой. В линзу полагалось заливать дистиллированную воду, которую в те годы не очень просто было достать. Решили построить несколько заводов по производству этой воды и продавать ее в аптеках. Как обычно, кто-то промедлил, строительство заводов не началось в срок, а в это время выпустили новый телевизор «Рекорд». У него экран был значительно больше, в линзе, а значит, и в дистиллированной воде он не нуждался.

Какое отношение имеет производство дистиллированной воды к телевизорам? Вроде бы никакого. Но не отследили изменения в чужой отрасли и остались не у дел. Еще пример: персональные компьютеры и программы обработки текстов стремительно уничтожили прекрасный нишевой рынок пишущих машинок. Производители так и не поняли, что произошло. Они делали более мягкие клавиши, изобретали остроумные средства стирания неверно напечатанных символов. Все это враз оказалось ненужным.

Вместе с ненужными вещами «выплеснули» и очень нужные – огромный опыт обучения и тренировки профессиональных машинисток (слепой десятипальцевый метод, паузы в работе и т. д.). Миллионы людей добросовестно стучат одним-двумя пальцами, медленно, неэффективно. Профессия машинистки стала неактуальной. Подносить чай начальству, отвечать на звонки и между делом печатать документы – это уже совсем другая профессия.

Итак, появилась нужда в людях, которые бы смотрели на мир более широко – не из ворот своего цеха, окошка склада и даже не через призму своего продукта или своей отрасли, – в людях, которые бы предсказывали или угадывали тенденции развития продуктов и отраслей, технологические инновации, политические изменения, разбирались бы в завтрашнем и послезавтрашнем дне, потому что готовиться к нему нужно сегодня.

Этих людей назвали маркетологами. Как к ним относились сбытовики? Как к теоретикам, псевдопророкам и шарлатанам, над коими не довлеет план. Маркетологи не оставались в долгу и смотрели на коммерсантов сверху вниз: что вы умеете – только быстро бегать. Об отношениях между производственниками и маркетологами несложно догадаться. Маркетологи презирали производственников, застрявших в текучке. Производственники, уже как-то притершиеся к сбытовикам, смотрели на маркетологов, как на марсиан, и считали их очередной блажью начальства.

Кто реально мог разобраться между маркетологами, сбытовиками и производственниками, поставить им цели, расставить их так, чтобы они помогали, а не мешали друг другу? Только первое лицо. Роль его – не дать детишкам малым (производству, сбыту, маркетингу) ни подраться, ни помириться. И еще регулярно определять – кто нынче любимый ребенок, кому дать самый сладкий кусок?