Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Снимается флер романтичности с дружеских и личных отношений. Раньше можно было неделями ждать письма, сетуя на неповоротливость почты и мальчишек, ворующих письма из почтовых ящиков. Сегодня, если ты не получил электронного письма, значит, скорее всего, тебе его не послали. Все меньше становится намеков – некогда, времени нет. Многое из того, о чем раньше стеснялись или стыдились говорить прямо и вслух, сегодня бестрепетно произносится прямым текстом. А средства массовой информации только усиливают эту тенденцию – куда они только не залезают в поисках сенсаций и «жареных» фактов.

Итак, бизнес становится все более наглым и беспардонным (что не может не отражаться на обществе в целом). Может ли бизнес диктовать свою волю рынку? Может, если он монополист, гипнотизер или благотворительный Дед Мороз (дареному коню в зубы не смотрят).

Можете стать монополистом – не брезгуйте. Не можете – тогда не наглейте, внимательно слушайте клиентов, сотрудников, партнеров, изучайте конкурентов, отслеживайте новые перспективные технологии. И самое главное – не останавливайтесь!

Поэт Борис Пильняк много лет назад (сам, конечно, того не подозревая) написал стихи, которые как нельзя лучше подходят к описанию сути движения в бизнесе:

Суровый закон движения – успехи и неудачи,

Суровый закон движения – вперед и только вперед,

Падают – помоги им, но это вовсе не значит,

Что можно замедлить движение, что можно прервать поход.

Мы знаем, что есть усталые, мы видим, что есть отсталые,

Идущие с нами нехотя, пошатываясь и скользя,

Не слушай их тонких жалоб, расхлябанности не жалуя,

Помни одно: в движении задерживаться нельзя.

И если я тоже падаю, без сил и без воли падаю,

Отказываюсь от завтра, движению изменяя,

Оглядываться не надо и слушать не надо,

Не замедляя движения, шагайте через меня.

«Я верю, друзья, караваны ракет…» – это пример видения. Бывают караваны верблюдов, но это другая эпоха. Слышишь «караваны ракет» (и это в пору, когда запуск одной-то ракеты был событием, о котором с пометкой «срочно» сообщали все мировые агентства) – сразу возникает объемность, много смыслов, пересечений, переплетений. «Я верю, друзья, караваны ракет помчат нас вперед от звезды до звезды, на пыльных тропинках далеких планет останутся наши следы». В этом видении (стихи принадлежат перу В. Войновича) не просто формулировка фантастической цели, в нем утверждается, что она реальна и достижима. Эффект реальности достигается точными деталями – следы на пыльных тропинках, караваны ракет.

А вот другое видение, сформулированное Генри Фордом в начале прошлого века. Надо сказать, что в ту пору основным средством передвижения в городах были лошади, остро стояла проблема утилизации конского навоза. Газеты отводили этой проблеме целые полосы, обвиняя правительства в нежелании вкладывать средства в решение этой серьезной проблемы. Автомобили, крайне немногочисленные, были предметом роскоши, а не средством передвижения.

И вот в это самое время прозвучали удивительные слова Г. Форда:

Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божиих.

Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади, и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей.

Уже первая фраза его видения берет быка за рога: «я построю автомобиль, доступный великому множеству людей». Иначе говоря, я превращу средство роскоши в обычный предмет первой необходимости (простой, надежный и недорогой). Вам нужны доказательства? «Его цена будет столь низкой…» Итак, автомобиль – это цель? Нет. Форд поднимается выше – «и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божиих». Песня! Человек же не лошадь, чтобы все время работать. Автомобиль даст ему и его семье свободу отдыха, свободу передвижения.

Основные мысли повторяются по несколько раз и буквально вколачиваются гвоздями в головы современников: «каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь». Дальше мимоходом наносится сильнейший удар по основным конкурентам: «с наших дорог исчезнут лошади» (вместе с конским навозом и обвинениями правительств в бездеятельности). Особенно изящен финал. В начале было сказано: «любой человек, имеющий хорошую заработную плату, сможет купить автомобиль», в финале: «мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей».

Итак, мы нашли чудодейственное лекарство от всех проблем и болезней – безработицы, безденежья, невозможности хорошо отдохнуть и конского навоза. Это автомобиль. Вы сами будете собирать это «чудо», покупать его, ездить на нем. Для того чтобы «чудо» стало реальностью, пришлось открыть и внедрить конвейер, наладить массовое производство, научную систему организации труда, ибо только эти достижения позволяли производить автомобили хорошо и сравнительно дешево («модель Т» стоила лишь 850 долл., она продержалась в производстве 19 лет, и за это время было выпущено 15,5 млн автомобилей). Но все эти замечательные сами по себе открытия вторичны по сравнению с фордовским видением.

На той же идее «чуда» основано видение У. Диснея, но подает он свою идею совсем иначе:

Идея Диснейленда проста. Это место, где люди обретают счастье и узнают новое. Это место, где родители и дети приятно проводят время вместе; место, где учителя и ученики открывают большие возможности познания и обучения.

Там пожилые люди смогут утолить свою ностальгию по минувшим дням, а молодые – насладиться вызовами будущего. Там для всеобщего обозрения и изучения будут представлены чудеса Природы и чудеса, созданные Человеком. Диснейленд основан на тех идеалах, мечтах и суровых, но достоверных фактах, которые создали Америку, и посвящен этим идеалам, мечтам и фактам. Уникальное оборудование Диснейленда позволит наглядно продемонстрировать эти мечты и факты, превратить их в источник отваги и вдохновения для всего мира.

Диснейленд будет понемножку и ярмаркой, и выставкой, и площадкой для игр, и общественным центром, и музеем живых фактов, и местом, где можно увидеть красоту и волшебство. Он вберет в себя достижения, радости и надежды мира, в котором мы живем. И он будет напоминать и показывать нам, как сделать все эти чудеса частью нашей жизни.